对比手法是有力武器

　　用患者的前后症状对比效果，或者跟其他产品的对比是说服观众的有力武器。在报纸广告、黄金时段电视广告等都利用这种手法。对于电视专题广告，更是充分利用充足的时间（比黄金时段多）来表现产品的好处。

　　前后对比——像我们做的“平美喷剂”（治痤疮、平旧疤）电视广告中足足花了2分钟，把患者3天前后的使用效果充分展现，让观众感受到神奇的产品疗效。还有很多的减肥产品也是运用“减肥对比”手法赚得盆满钵满。

　　竞品对比——如“孝铭肛宝”（治痔疮），通过与口服、栓剂、手术等方式的对比，有力的打击竞争对手，同时拔高自己，最终得到消费者的认同。

　　有人认为：有些产品不是显效，或者没有明显的差异点，形不成明显的对比素材。我们认为电视广告中的对比不存在“有和没有”，而是早就存在，关键是如何发掘出来。如某某生发产品在生发效果上并不明效，甚至几乎没有效果，但广告中却说“你看，使用3个月后头上的毛孔都被打开了”；增高产品“我使用三个周期后，一到晚上大腿的骨关节就发热”……通过产品的对比，对消费者进行心理引导，是电视广告片成功的重要步骤。

　　开头和结尾都要“抓人”

　　电视广告片的开头和结尾都要像老虎一样凶猛，让开始看广告的人有兴趣继续往下阅读，让看完广告的人在最后还留下深刻的印象。好的开头及结尾会让你的广告投放更有价值，避免广告的白白流失。

　　我们通过52个电视专题片广告对105个观众研究发现：一个专题广告片如果开头不“抓人”，将流失63.2%的观众！如果广告的结尾，没有前后呼应部分或者没有鲜明的产品记忆点，看完广告的观众中也会有35%的人感到模糊，对产品只是朦朦胧胧的感觉，也就是说广告的有效性很低！对于广告的“抓人”，在广告片的开头与结尾中常见的三种：

　　性暗示——常见的手法是用暧昧的画面，配以“你有丰满的第二性症吗”“你够强大吗”等语言，男女、家庭生活用品常采用这种广告手法。

　　神秘的话题——如“易生印帝安”开始是“印第安人没有秃头之谜”，一下子勾起大家的兴趣，在广告的结尾“印第安人没有秃头！国际生发产品易生印帝安！”。

　　指名道姓——直接对目标人群诉求，“一招击中”，减少消费者进行判断的时间。如“35岁的女人，你想保持胸部丰挺吗”？在广告最后再用：“用了XXX，35岁的女人，18岁的乳房！”

　　分段反复提示

　　观众在看你的广告时，有只看开头的，有中间插入收看的，总之很少是从头到尾看完的，这要求你的广告片在顾客有限的观看时间内，把产品信息尽快叙述完毕。我们总结最好的方法是把3分钟的广告片分成5-8段，每段结束做个产品的标版和广告语展现。一方面不断提醒观众“这是什么产品，它能干嘛”，让观众反复的受到产品信息的灌输；另一方面是在观众失去耐心前就明白无误的接收产品信息。另外对于从其他频道转台过来的观众，从任何时间段进入广告片，都能了解产品信息。

　　“分段反复提示”就是让整个专题广告片浑然一体，同时又可以肢解成一章一节的独立的广告。使耐心看完广告的观众能详细、直观的了解产品，让粗略浏览、擦肩而过的观众也能快速了解产品。

　　制造记忆点

　　整个广告片必须存在几个让人记忆犹新、念念不忘的闪光点。这个闪光点可以是一段情节、一段音乐、一个形象，甚至几句对白。闪光点就像黑夜中的闪电照亮了整片星空。只要产品和功效紧紧“咬住”闪光点进入顾客的头脑，那么你的广告基本就成功了。

　　原载：《销售与管理》

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