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中国体育营销启示录之九大原则 7 上页：第 1 页 4、文化营销，占领高端 体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。众所周知，未来企业高端竞争方式是文化的竞争，只有文化才能保持企业长久差异化的核心竞争力，因此从这个角度说，体育营销是大企业才需要及可以享受的大餐。如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。因此，体育营销一定要充分发挥体育文化的功能，以期达到四两拨千金的功效。海尔要进入澳大利亚，面临的问题就是如何迅速让当地消费者知道并接受海尔的品牌。根据分析，海尔了解到澳大利亚是篮球强国，而墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最著名的篮球队。所以海尔选择冠名该球队，而其队长、著名的世界级篮球明星安德鲁•盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。海尔通过当地消费者最喜欢的体育项目及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，这是其它营销方式所不能给予的，也是体育文化的魅力所在。 5、情感投资，全面体验 据统计，一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高到10%。这就体育营销情感投资表现。由于体育营销的软广告性质，往往它所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，也就是体验式营销的概念。例如在体育爱好者欣赏体育时，将企业品牌价值理性认识该项体育项目建立联想，无疑迅速接近消费者与企业的距离。世界著名运动品牌阿迪达斯在积极参加体育营销的同时，还努力赞助和主办一些包括篮球赛、攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使消费者在日常生活中无时无刻亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯这种品牌战略，目的就是让人们感受阿迪达斯的品牌精神，使品牌形象在潜移默化间传送给顾客的内心深处，在品牌与消费者之间产生了充分的互动，在体验中接受品牌的精神内涵。 6、眼球经济，创意为王 往往在一场重大体育项目启动时，有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广，因此如何将自己的品牌在众多商家中脱颖而出，除了重金争取独特方式之外，在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球，以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。蒙牛牛奶的广告就是在文案上与世界杯、体育拉边，但表现力不够。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的便好。这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从这个角度去考虑创意，自然就不会触动球迷的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。 7、品牌定位，价值永恒 体育本身与品牌是没有任何直接联系的，所以体育营销最忌讳的是将两个毫不相关的事项牵强联系在一起，如何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起，是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话：“我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷，但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性，热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求，为让这种核心价值传播到全世界每一个角落，可口可乐可谓费尽心思，自从找到体育营销载体后，它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。又如吉利刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是品牌定位与体育营销的所体现的文化价值一致性。 8、二八定律，一三原则 体育营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，既所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，既是为将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则，既一三原则。就是说，20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时，就实施了全方位的营销活动，如以世界杯免费入场券为奖品的有奖竟猜活动、在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。又如可口可乐1996年赞助的夏季奥运会，赞助费是4000万美元，但它为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美元。既可口可乐每花1美元的赞助费就必须同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。 9、门当户对，对号入座 体育是无边界的，但体育营销却是有边界的，全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼，但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球，它是中国球迷多年的心痛，但它就很难让美国球迷牵心挂肚。因此体育营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围，或者说是营销战略的渠道问题。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。好像明基，虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。而联想却期望在全世界建立品牌网络，因此它冒险参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。相反，营业收入远远高于高达联想的麦当劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划，与它相同的还有世界著名IT企业IBM，所以，体育营销这个盛餐并不是每个企业都需要的一种营销方式。 本文发表于十月份《经理人》封面推荐文章 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wccep@wcce.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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