三、广告公关，人性诉求

　　⒈广告策略。

　　■宣传创意，感性主导。作为一种非日用品，轮胎很难在一般消费者中建立深刻的认知状态。米其林抓住了消费者的心里，在广告创意上，撇开理性的诉求，在感情上做文章，运用感性诉求，将一个个活泼可爱的婴儿与轮胎组合在同一个画面中，塑造了一个个滑稽有趣的形象。正是小宝宝们憨态可掬的形象使乏味的轮胎显得趣味盎然，让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。通过这一广告，米其林不但激发了消费者对于广告产品的兴趣，而且传达了米其林“安全”的信息，在众多的轮胎广告中脱颖而出，立竿见影。

　　抓住一切机会进行宣传是米其林一贯的传播策略。通过播放由米其林精心制作的专题录像片，讲授安全驾驶和汽车轮胎及其使用、维修、保养知识，介绍米其林公司概况及评价，由米其林公司专业人员讲解并回答现场提问等方式，来扩大米其林在受众当中的影响力。

　　米其林还为每一个零售商免费制作了一个大型广告牌，将广告与产品一起推广到每一个市场终端。这给巩固米其林的品牌知名度、美誉度和忠诚度创造了有利的条件。

　　■网络推动，与时同步。作为世界著名的公司，米其林十分重视利用互联网拉近和用户、代理商之间的关系。米其林中文网站的英文网址不易记忆，为了给用户和代理商提供更加方便的上网寻址方式，米其林选择了3721网络实名，并一下子注册了五个实名的终身服务，包括米其林、米其林轮胎、汽车轮胎、卡车轮胎、工程机械轮胎。为了吸引顾客，它制定了电子邮件刊物定期发行给订阅者。

　　⒉公关策略。

　　■绿色社区。2003年4月6日，中国第一座由外资企业全面参与建设的绿色社区－－“米其林恩济里绿色社区”在北京落成。从此，社区将完全实行垃圾分类，并定期举办环保知识讲座、环保之星评选等活动，全面增强居民环保意识，改善居民环保行为，使社区居民拥有一个“以人为本，绿色环保”的健康、优美、高品质的居住环境。

　　与国家环保总局环境记协合作实施“绿色社区”计划，是米其林回报社会的方式之一，体现了米其林作为一个企业公民的社会责任感和对环保事业的使命感，表明了米其林积极投身于中国环保事业的决心。作为“绿色社区”负责方，米其林采用了灵活多样的形式宣传环保知识，提供资金和物质帮助，使社区公共场场和每户家庭全部实现垃圾分类。“绿色社区”还定期从居民中评选“环保之星”。在当天的落成典礼上，第一期“米其林绿色社区环保之星”获得了证书和奖品。

　　此外，米其林还将在上海等地推广更多的绿色项目。例如，为配合上海市环境保护与建设“三年行动计划”的实施，2003年8月，由米其林和上海市环境保护宣传教育中心共同发起的“上海米其林绿色家园”评选在上海展开。2003年11月3日，“上海米其林绿色家园”评选活动揭晓，在上海环保建设领域做出突出贡献的13个小区和社区获得了此项殊荣。

　　米其林一直是轮胎行业重视环保并身体力行的先驱，“尊重环境”是其五大核心价值观念之一。这些“功夫在诗外”的形象建设策略，使得企业的亲和力大大增加。

　　■国际会议。米其林热情参与政府部门的研讨会，从而提升了自己的品牌形象。比如，由米其林集团首席执行官米其林先生亲自率团参加国务院发展研究中心的“中国发展高层论坛”和“博鳌亚洲论坛”。在2003年4月赞助了法中协会举办的“中法第九届经济研讨会”，为2008年北京奥运会献计献策。

　　■支持教育。米其林赞助上海大学MBA课程（与巴黎理工大学合作培养工程领域的MBA人才）、与中欧工商管理学院联合设立领导艺术与人力资源管理教席，以及在东北大学设立爱心奖学金等。通过促进教育发展，让米其林深入走进了中国人的心中。　　

　　四、体育营销，提升品牌

　　⒈F1车坛。1977年，米其林轮胎赞助雷诺车队开始正式加入F1车坛。在1978到1994年这17年时间内，米其林轮胎共获得了59个分站冠军和5个世界冠军。此后，米其林轮胎退出了F1车坛，将主要精力投入到了超级房车赛比赛上。到了1999年，米其林宣布重新回归F1车坛，并在2001年开始赞助威廉姆斯车队。这些赞助为米其林带来了持续的声誉。

　　⒉环法自行车赛。2003年7月6日，环法自行车赛在法国拉开战幕。环法自行车比赛是世界上第三大运动赛事，观众人数仅次于世界杯足球赛和奥运会，吸引了100多个国家的3亿观众。仅在现场就有1500到1600万观众在300公里长的赛道周围观看比赛。

　　米其林公司连续第七年参与这项体育盛事，为参赛中的6支车队提供了最高性能的轮胎。为了在本届自行车比赛中更具竞争优势，米其林特意开发了新款轮胎PRO RACE 。该款轮胎不仅具有良好的抗刺破性能，并且在崎岖的山路上有更好的抓地性能，同时也更加节省能源。令人注目的是，这次轮胎一改往日黑乎乎的面目，而采用了自行车比赛官方色彩——蓝色，并且这一轮胎仅限量生产5000条。

　　⒊必比登挑战赛。米其林发起的世界“清洁车辆”全球性竞赛活动——必比登挑战赛，旨在促进并推动汽车工业开发出更具环保性能和安全舒适性能的车辆，同时为汽车制造商们提供一个在此领域展示其技术发展水平的平台。首届必比登挑战赛于1998年在法国举办，此后轮流在欧洲与美国举行。2004年，第六届必比登挑战赛将紧随首次在中国举行的世界一级方程式锦标赛赛事，于金秋10月的12日～14日在上海隆重登场。

　　在必比登挑战赛中，评委们将对各种“清洁车辆”的尾气排放量、能源消耗（节能）、噪音和加速、刹车阻断、操控情况以及设计方面进行评审，以决定最终的优胜者。汽车制造商、大学院校、技术和研究中心、能源公司、政府以及政策法规制定者以及媒体，都对这项赛事表现出浓厚的兴趣。米其林也藉此牢牢锁定了公众的眼球。

　　⒋摩托车世锦赛。米其林在摩托车世锦赛上也始终占据轮胎老大的位置。自从四冲程发动机引入世锦赛，轮胎制造商们就开始努力研发能够支持如此高性能的发动机的轮胎。米其林在这方面可以说是走在了前面。如今，本田、雅马哈、铃木等大牌车队都用的是米其林轮胎。在庆祝米其林轮胎进入摩托世锦赛赛场30周年之际，米其林仍是让车手创造最快圈速的有力武器。

　　至今，米其林已经赢得了百逾项世界冠军，以及一级方程式赛车、汽车拉力赛、耐力赛等不计其数的胜利，随着各种国际知名的车类赛事在中国的相继展开，米其林则继续其创新与挑战精神在中国的品牌魅力。在赛场内外分享成功乐趣的时候，也为米其林提供了展示起成果、树立新典范的理想实验场地。

　　所有的赛车成绩差别都在毫厘之间，一个产品必须具有非常好的特性和质量，才能够符合赛场的要求。米其林正是因为多次参与比赛，才促使自己不停地研发新的轮胎技术，创新的原材料、创新的结构、轮胎和车辆更好的配合等等。米其林把研发的成果转化到民用产品当中，使我们普通的消费者能够在日常生活中充分享受到米其林在一级方程式赛车当中取得的科研成果，这就是米其林参与赛车活动的一个宗旨之一，也再一次体现了米其林一个核心的价值观——以消费者为中心。

　　⒌上海国际车展。为了加大本土化的营销进程，米其林也积极参与一些国内的重大活动。例如2003年的上海国际车展新闻中心，就由米其林独家赞助并与上海国际车展联合筹建，占地约750平方米，由资料区、工作区、采访区、休息区和新闻发布区五大功能区域构成。每一区域从结构设计到材料运用，都充分考虑到媒体采访报道的特殊需求。中外媒体可以在此自由撰稿、通讯、上网、收发电子邮件、复印、邮寄、休息等，而参展商亦可在此及时发布企业和产品的信息。新闻中心将通过为媒体提供全方位的服务，在展商与观众之间架起信息沟通的桥梁。

　　当时，有逾600家海内外媒体近3000名记者前往米其林新闻中心，享用世界先进的通讯设施和一流的服务。据悉这是迄今为止中国车展向媒体开放的设施最先进，规模最大的一个新闻中心。

　　米其林品牌是面向于那些充满驾驶激情的、现代的消费者，这些消费者是社会中的成功人士。他们追求创新的产品，追求高品质的产品，追求的是一个能够和他们的成功特征相符的品牌和产品。米其林以自身卓越的品质，给他们提供这种品牌上的满足感。

　　米其林已经将中国列入其未来重点发展的主要市场之一，并力争2005年的销售额提高到现在的4倍——它的梦想应该并不遥远。

　　原载：《销售与市场》　　

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