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非常可乐：“非常”的军事化营销 7 上页：第 1 页 “新洋务”运动 在中国企业“小米加步枪”的生产环节，以低廉的劳动力成本来制作传统产业的同时，作为科技型或者技术型的产业，要想在全球化竞争中提高竞争力，开展以合资合作为主题的“新洋务运动”，建立完善的系统的研发和生产体系，则是提高产品品质和效益的根本。娃哈哈集团很早就通过合资来增强企业竞争力，1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。 按照宗庆后的话说，娃哈哈与达能合资有二十几家下属企业，母公司并没有与达能合资，刚开始的时候是五家工厂，后来又一起投资建了十几家厂。在合作的这些厂里，达能占有51%的股份，娃哈哈占49%。合资厂里有做保健品的也有做食品饮料的，未合资的企业里也做相同的产品。而据可靠消息，这些年来达能对娃哈哈注入的超过7000万美元的资金，而这些都为非常可乐在日后的竞争中提供了有力保障。目前，非常可乐在全国7个省市的10余家生产分公司拥有价值2亿美元的生产线12条，每小时产量高达50万瓶。 “新洋务运动”的发展，“鸟枪换炮”的结果则很明显，2003年娃哈哈营业额突破100亿元大关，成为全球继可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特之后的第五大饮料产销基地。 能否实现“霸王行动”？ 非常可乐已经完成了初步的农村包围城市的犄角之势，但是一个有趣的现象是，可口可乐和百事可乐也逐步开始向二三线市场和农村市场渗透，双方真正的较量还需要很长的时间！据有关媒体报道，非常可乐已逐步计划向大中城市挺进，碳酸饮料在受茶饮料、运动饮料等的攻击下，本身就在逐渐缩小市场份额的情况下，宗庆后霸气十足的“霸王行动”，能否实现非常可乐的“诺曼底登陆”呢？ 按照宗庆后的不规则出牌，非常可乐要想“非常”登陆大城市，怕不只是一张牌那样简单，尽管宗庆后在接受媒体采访时一再表示还没有更为完善和翔实的可行性方案。笔者在娃哈哈集团的网站上，也看到了一则娃哈哈征集“非常金点子”的消息：“民族当自强，全民共努力”，条件颇为诱惑，应征一等奖将获得品牌轿车一辆，相信这也是非常可乐出的一招“非常锐舞”。 据笔者分析，非常可乐的“霸王行动”，不外乎军事化营销中的三种谋略，这三种谋略相当于给予非常可乐一种新的概念和思维。 “攻其所不守，守其所不攻”，非常可乐要想“登陆”大中城市主流消费，笔者认为还必须巩固农村根据地，因为没有农村这一块大后方的市场，非常可乐就缺乏与可口可乐与百事可乐抗衡的基础。非常可乐在农村的品牌忠诚度还不可靠，还需要在更多地方精耕细作。刚刚洗掉泥脚，考上大学进入城市的姑娘小燕子，在生活和电视广告的洗礼下，再怎么也不喝非常可乐了，她说喝非常可乐是农民的事儿。尤其在可口可乐以奥运为主题，大规模建立网点开始铺设的时候，在百事可乐以吸引青少年为主的运动和音乐为主题，以赠送冰柜和明星图片等作为促销手段，向农村市场全面推进的时候，非常可乐的防御远比进攻来得好！农村市场非常广阔，可口与百事也不是一两年就能完全渗透的，非常可乐可以运用游击战，麻雀战、地道战等等，打具有差异化的市场保卫战。 “以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”古代兵势所阐释的，就是非常可乐需要的“非常之举”。由于文化差异以及可口与百事可乐的直销体系，一些二三线市场两乐的品牌忠诚度都很低，再加上由于碳酸饮料带来的肥胖等症状，给予消费者更多的排斥心理。如在天津、陕西等可口与百事品牌忠诚度相对低的地方，非常可乐就可以通过出奇兵，用“空降兵”的方式来攻其不备，以价格、促销品和捆绑销售的方式，通过先前进军农村市场一般的迂回包抄战术，通过大经销商批发等办法，夺得一些一级市场份额。 “诳也，非诳也，实其所诳也。”说到非常可乐进军一线大城市市场，不少资深人士认为，在一定程度上，非常可乐只是娃哈哈的符号，进军一线市场则是娃哈哈全面争夺大城市饮料市场的宣言，随着消费者对于碳酸饮料的逐步认识，可乐在全球的市场份额已逐步下滑，适时顺应饮料消费观念，转换产品将是未来饮料企业的主导意识。我们不难发现，娃哈哈在推出2004“非常锐舞”的活动时，总是以代言明星王力宏刮起一阵阵蓝色旋风——“激活”。2004年来，“激活”作为运动饮料的代表，吸引了不少消费者的眼球，淡蓝色的瓶身、天蓝的包装和其“激发潜力、活力无限”的广告倾诉都成为当季市场上的亮点。 “激活”是一种活性维生素水，富含维生素Ｂ3、Ｂ6、Ｂ12、Ｃ等，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果——瓜拉纳。据美国科学家研究发现，瓜拉纳中含有瓜拉纳因子，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。 “激活”主要针对18～35岁的年轻时尚一族，他们勇于激发潜能，展示独特一面，这也是我国饮料的主要消费群体，“喝激活，激发潜力，展现自我，活力勃发！” 近期在上海、杭州等地举办的“2004娃哈哈·激活王力宏”演唱会拉开了娃哈哈以音乐“激活”饮料市场的序幕，据悉，近期王力宏还将在北京、长沙继续举办演唱会，在南京、吉林、成都、重庆、太原等５大城市举办大型激活“宏迷”颁奖大会，一路将“激活”热潮在九州大地上点燃！ 值得注意的是，激活饮料在激活主流饮料市场的同时，更是以“非常锐舞”的形式来拉动非常可乐在大中城市的渗透，各大超市不见非常可乐踪影的事实或许将成为历史。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： editor@guangb.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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