“1+2”战略性战术

　　所谓战略性战术，就是可以上升为战略的战术。

　　在调查中发现，“一件上衣配两条裤子”是目前市场上的一个空档。当我们问及厂方的销售人员和营业员时，他们满脸惊讶，表示“不可能”。

　　对于消费者来讲，“两条裤子”也正是他们的夙愿。因为在使用的过程中，裤子比上衣更容易起褶、变脏变旧，而换裤子就必须换上衣，既麻烦又别扭，特别是出差时往往为此要多带一套西装。 由此可知，“两条裤子”正满足消费者的需求。

　　因此，帅领品牌可以第一个提出“一件上衣两条裤子”的概念。我们将这个概念命名为“1+2”。　　

　　对于帅领品牌来讲，在以往的市场销售中，就是以“物美价廉”站住脚的，甚至有时表现为打折。如果执行“一件上衣两条裤子”的策略，则可以坚挺价格。从成本的角度讲，打折、促销每件的成本也在上百元，而另外的这条裤子除做工、颜色、版式与元配裤子的一致外，面料可以采用化纤的，成本也在百十元，成本相差很小。

　　帅领品牌要走品牌之路，所采取的一切行为必须维护品牌形象。 “1+2”的概念，既体现“实用超值”的品牌核心理念，又以价格坚挺有利维护了品牌形象。由此，作为帅领品牌的战略性战术，“1+2”是最好的“着陆点”，并可上升为帅领品牌的核心竞争力。

　　针对竞争对手，结合帅领品牌自身资源，我们提出建立帅领品牌服务系统――“自在心”服务专案。

　　1、服务标识：略。

　　2、服务口号：想得更多，做得更好。

　　3、服务内容：五项全能服务。

　　第一项： “1+2”；

　　第二项：终生免费干洗；

　　第三项：终生免费修补；

　　第四项：为客度身定做；

　　第五项：定期常客优惠。　　

　　峰回路转

　　提案一次通过。“1+2”成为一个兴奋点。企业高层决定将“1+2”作为销售旺季的推广试点。

　　 “1+2”首先在帅领的大本营旗舰店和青州专卖店推出，获得了消费者的认可。以下是《潍坊家庭周末》的一则报道，策略实施效果令我们满意：

　　帅领“1＋2”在青州又掀购衣热潮

　　【本报讯】近日，从帅领公司青州专卖店传来令人振奋的消息，该公司推出的“1＋2”服务受到青州社会各界的好评，广大消费者对此给予了较高评价，在青州掀起了一股“帅领旋风”。

　　据青州专卖店负责人介绍，自帅领“1＋2“服务登陆青州后，社会反响极大，备受市民关注。消费者有打电话咨询的，有专门到专卖店参观的，还有一些农村消费者专门托人来购买的，一股以穿帅领西服为时尚的购衣热潮正在青州大地上流行开来。

　　作为西服“1＋2“服务的倡导者、先行者,帅领公司在近几年来大力实施名师工程和名牌战略，先后聘请了日本西服专家中川甲子雄和意大利著名服装专家尼可劳等国际大师为公司顾问，使西服生产工艺与国际名牌西服工艺实现接轨，大大提高了产品品质和市场占有率，受到了消费者的青睐。今年以来，他们在满足消费者个性化需求的基础上，又着眼于满足用户的服务需求上，“想得更多，做得更好”，在西服业内率先推出了“1＋2”服务。此项服务在“帅领”品牌诞生地诸城一经推出，立即在社会上引起了强烈反响，消费者称，这是真正的心贴心服务，给人们提供了极大方便。　　

　　然而，其后的两大变故让帅领“1+2”为他人作嫁衣。

　　一是帅领公司只在两个专卖店做试点，没有进行全面推广，因此尽管受到消费者的欢迎，但对其整体销售促进不大。且在此时，一场快速的企业间的兼并重组，使得帅领公司“城头变换大王旗”，1+2的推广情况可想而知。

　　二是山东有实力的西服品牌，在短时间之内借助大众媒体的传播，把1+2炒得火热，在大众心目中形成了先入为主的印象，增强了品牌的美誉度和促销力，帅领公司因为没有大规模传播推广，真的是为他人作嫁衣了。

　　尽管“1+2”的推出，对西服业的服务建立了一个新的标准，但作为帅领品牌策划者，我认为这算不上一个很成功的案子，需要进行深刻的反思。

　　反思之一，我们需怎样的差异化？不论是委托方，还是策划人，无一例外的都在强调“差异化”，差异化成为对方案评判的最重要的标准。帅领品牌的策划出发点就是寻找差异化，也找到了1+2这个点，但还是没有取得成功，这就需要好好反思了。中国市场是一个具有超级模仿能力的市场，很多行业是几只狮子和无数只狼在对峙，从个体角度来讲，单只狼与雄狮相比是弱势群体；几只狮子在无数只狼的围攻下，狮子就成了弱势群体。很多行业，强势品牌的所谓差异化，常常在这种狼群对狮子的竞争中失去优势，而作为弱势品牌的所谓差异化，不仅微不足道，甚至因为离开主流而付出牺牲的代价。这也是帅领品牌为他人作嫁衣的根本原因所在，即使不发生兼并重组，最终的结局也会如此，帅领品牌在整个竞争格局里面太弱势了。

　　反思之二，我们怎样处理眼前与将来的关系？很多策划方案，对于解决眼前的问题，具有立竿见影的效果，“看上去很美”，但时过境迁，也可能成为沉重的负担。比如西服的免费干洗服务，的确为促进销售做出了巨大的贡献，但随着市场的扩大，因此而带来的成本增加也让企业倍感沉重，尤其是让采取跟进策略的公司喘不过气来。回过头来看1+2，也存在这种可能，作为短期的促销手段，可能是比较有效的，但如果形成了消费者认同，谁搞1+2就买谁的，也将会与免费干洗一样殊途同归。当然，这种结局也可以说是市场竞争的规律，那就是“强者恒强，弱者愈弱”。

　　反思之三，我们需要怎样的策划与执行。一个客观的事实是，无论策划人认为自己的方案如何创意，客户不通过就形同废纸。至于方案通过了，执行到什么程度，也不是策划人所能操控的，比如西服的专卖店模式，当不少店老板还光着膀子穿着拖鞋向顾客吆喝卖西服时，我们很难想像他们能把方案执行到什么程度。所以，策划重要，执行更重要，策划人与委托方的共识也很重要。1+2方案定稿后，我们计划在帅领品牌的所有专卖店同时推广，但客户只采用了试点的方式，结局也只有为他人作嫁衣了。

　　（本案例已收录于《中国广告实战案例》丛书第一辑）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌传播机构（集团）山东世纪经纶营销企划公司总经理，联系电话：13953178282，电子邮件： yitu123@sin.com

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