优势分析：

　　－我们所服务的白酒品牌，是安徽唯一的中国名酒，有着悠久的历史，是徽酒的真正代表，完全可以借助安徽酒在南京风行的势头，打真正的徽酒代表这张牌。借势提升品牌的影响力。

　　－主要竞争品牌价格体系已透明，单品促销空间及促销力度相对固定，调整的灵活性差，应变的能力弱；其在市场上采取守势，处于明处，而我采取攻势，处于暗处，可以灵活操作。

　　其次，明确我们的目标？

　　－公司给予我们的市场目标是：主推零售价格98－138元高档产品，抢占南京政务、商务两大主导消费市场，并取代口子窖成为市场第一品牌。

　　再次，我们应该怎样干？

　　根据与竞品的优劣势分析及南京市场综合调研分析，结合公司下达的市场目标和提供的资源条件，我们确定了南京市场营销策略如下：

　　－产品策略：调整目前的酒店主推产品为商超主推产品，并根据南京市场的特点推出南京酒店专供产品。

　　－价格策略：南京酒店专供产品市场定价切入零售价98－138元的主流政务和商务消费市场。

　　－渠道策略：由于南京市场的核心酒店终端大多被主要竞品买断，加上公司提供的费用限制，我们的主推产品无法实现核心终端的全面覆盖，并有效开展促销活动。但南京市场80％的餐饮店允许消费者自带酒水。因此，我们在南京市场采取的渠道策略是：在渠道买断上不做重点投入，仅买少量核心店作为终端窗口，同时对y类以上档次不需要费用的终端进行全面覆盖；把精力和费用向品牌宣传、核心消费群公关和党政军系统公关方面倾斜。

　　－终端维护策略：实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。

　　－销售队伍队伍策略：加强对各类销售人员的培训、激励、考核管理、引进竞争机制，提升销售队伍的素质和执行力。

　　－经销模式策略：由于各方面的原因，南京市场的经销模式我们无法改变，只能维持现状。

　　－品牌宣传公关策略：为拉近与南京消费者的距离，提升品牌在南京消费者心目中的亲和力，迅速提升品牌的知誉度。我们根据南京市历史悠久，文物众多的特点，联合南京市文化局发起提出了“xxxx 爱南京”为南京文物保护捐赠的宣传口号，即消费者每消费一瓶该企业南京酒店专供产品就为南京文物保护捐赠了一元钱。并在南京金陵饭店举行了新闻发布会，引起了南京众多主流媒体的争相报道。与此同时，以此为主题的电视广告、公交车身广告、报纸广告、终端易拉保等全面登陆南京。“安徽唯一中国名酒”的信息也随这些媒介迅速传遍南京；并在中秋节前夕，组织策划“xxxx 爱南京”拥抱明城墙万人签名活动，与广大消费者再次进行互动沟通，强化消费者对品牌的知誉度，进一步扩大品牌的影响力。

　　－核心消费群公关策略：核心消费群公关是本次南京营销策划的重头戏。也是企业避开竞品在终端的阻力和降低终端投入风险，直接针对核心消费群的进行营销公关的有益尝试。在实施这方面的公关策划时，要仔细考虑一下几个方面的问题：核心消费群真正的需求是什么？核心消费群在哪里，怎样去组织寻找？对核心消费群采用何种公关方式最有效果？首先，我们分析核心消费群白酒消费的零售价位为98－138元，主要为政务、商务两种消费行为。而这两种消费行为追求的都是面子、档次、尊重。因此，如何满足核心消费群的够面子、够档次、够尊重，让核心消费群真正体现到“消费者就是上帝”的感觉，就成为这种营销形式能否成功的关键；其次，核心消费群目标如何确定，怎样建立联系？也是做核心消费群公关方案要下功夫考虑的问题。我们在南京策划时，把核心消费群目标确定为党政军机关有一定身份并经常去酒店用餐饮酒的公务人员，以及经常到酒店消费的商务人员。由促销人员通过对核心酒店主要客源的排查登记建立核心消费群档案表。另外，组织类似“皖籍驻宁成功人士俱乐部”的组织，并通过这种组织结识影响更多的驻宁党政军机关人士；最后，对于采用何种公关方式，如何组织对核心消费群的公关活动？因涉及到企业的一些机密，我在这里不做详谈。需要强调的时在组织落实对核心消费群的公关活动时，要建立相应的公关小组，并严格按照高档品牌运作手法来执行，可以分为针对核心终端的主要客源的店内公关，和社会主要党政军机关的系统公关两个层面来开展。

　　实施效果评价：

　　本次南京营销策划方案从今年8月份实施以来，通过一系列的品牌宣传公关策略，我们所服务的企业品牌在南京市场的知誉度和影响力都大大提升。中秋节商超产品销量突破百万元。核心酒店终端的月销售额从原来的不足10万元，突破到30多万元。

　　（备注：本文所指终端主要为　酒店终端）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： scbzzj@21c.com

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