三、 品牌战略的基础：名质 VS 名牌　　

　　企业品牌战略的实施以名牌效应为载体，名牌效应的基础是名牌，即品牌的知名度，品牌的名气。企业的品牌一旦由默默无闻而变得红红火火，其产品的销售额就会迅速增长，市场占有率也会不断扩大，企业的生产规模也迅即膨胀。据联合国工业计划署的统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%以上，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%以上（如计算机软件）。这就是名牌所蕴涵的独特的竞争优势，也是名牌所具有的无可比拟的神奇魔力。正因为如此，国内众多企业不惜耗费巨资，千方百计求奇出新，进行名牌策划、名牌推介等种种创名牌、树名牌活动，以求名扬天下。

　　然而，创业容易守业难，出名容易持名难。中国市场上诸多品牌，如“三株”、“爱多”、“秦池”等靠巨额的广告投入，密集的媒体轰炸，特殊的市场营销环境以及中国大多数消费者普遍存在的从众心理而一夜之间响彻云霄，声震大江南北。但遗憾的是，这些企业在实施品牌战略、创名牌、炒名牌中却渐渐偏离了自己真正的战略方向和品牌战略的根本，牌子虽然叫响了，但企业的盈利却难以支持巨大的广告费，其结果是缺乏真正的创新投入，产品质量得不到提高和有效的保证，牌子很快就倒了。这种知名品牌在市场上来也匆匆、去也匆匆，“各领风骚三五年”，甚至“各领风骚三五月”，品牌生命周期愈来愈短的怪现象已经引起学术界和企业界的广泛关注和深刻反思。

　　品牌出了名就可以马放南山、刀枪入库了吗？名牌长久的生命力靠什么支撑？这是企业实施品牌战略要考虑的重要问题。

　　勿庸置疑，名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价，这里要特别强调是从消费者的角度，而不是从企业角度看待的产品的综合质量。只有消费者认可的优质，才是真正的优质。如春兰公司在近20年的发展历程中，始终坚持竭诚为社会提供优良的服务的理念，树立了非凡的产品质量意识，建立了完善的质量保证制度，其优良的产品质量，赢得了全世界广大消费者的由衷信赖，享受了千千万万消费者给予的良好口碑，“海尔”这一品牌也因名不虚传的名质而誉满华夏，挺进欧美，愈久弥响。可见优质、名质是名牌的根本，名牌能吸引消费者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名产品的知名的质量。名牌只不过是产品品质的一个外在符号而已，“皮之不存，毛将焉附？”因此，品牌战略的基础是名质。　　

　　四、 品牌战略的目的：企业可持续增长 VS 企业瞬间成名　　

　　在我国目前市场经济还不成熟、不规范的条件下，大多数消费者尚不理智，崇名、趋同的消费心理较为普遍。因此，企业通过精心的策划，如先声夺人的广告，万众瞩目的主题事件，轰动一时的公共关系活动，别出心裁的促销手段，大腕明星的宣传，媒体的联合炒作等等，确实可以使企业及其品牌瞬间成名，一鸣惊人。例如，2002年5月深圳二家民营房地产公司耗资25万美金邀请世界顶级明克星克林顿到深圳做演讲，成功地策划了一场克氏“旋风秀”，引起了新闻媒体的傾情炒作，也使那二家民营企业转瞬之间名声大振。诚然，从营销策划的角度而言，由中国的民营企业出面邀请世界第一强国美国前总统造访中国，克氏深圳“旋风秀”的确是一个成功的大手笔，充分展现了中国人的智慧和飞天的想象力，充分显示了创意所爆发出来的原子裂变般的巨大能量，也开了中国外交史上的先河。正因为如此，策划人宣称花25万美元买克林顿1小时很实惠。也正因为如此，我们相当一部分企业在推行品牌战略时都花费大量的资源，聘请顶级的策划大师，以求制造轰动效应，使企业及其品牌顷刻之间成名，无怪乎有学者戏称中国掀起了企业造“名”、造势运动。

　　那么，企业品牌战略的最终目的究竟应该是什么呢？是企业可持续增长还是企业瞬间成名？成熟理智的企业家都会认识到是企业可持续增长，是企业核心竞争力的增强和企业生命周期的延长。

　　现代市场经济条件下，科学技术日新月异，社会经济飞速发展，人们的生活质量不断提高，消费层次也愈趋提升，认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应，现代市场的竞争，也最集中、最直接地表现为品牌的竞争。企业之间的竞争，无论是技术的竞争，知识的竞争，人才的竞争，还是资本的竞争，归根结底是品牌的竞争。企业所有的优势，无论是技术的优势，知识的优势，人才的优势，还是资本的优势，最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌，是否培育了名牌。品牌是企业核心竞争能力的最直接体现。尤其是加入WTO后外国企业全面进入中国市场，和中国企业展开全方位竞争，品牌愈来愈成为竞争的核心能力。没有品牌的企业、不能培育出名牌的企业最终只能成为拥有知名品牌企业的附属或加工基地，甚至在竞争中被淘汰出局。因此，在日益激烈的市场竞争中，企业要想获得长久的竞争优势，谋求健康发展和高速发展，就要大力推行品牌战略和名牌战略。通过品牌战略的科学制定和有效实施，建立核心竞争优势，提高竞争能力，赢得企业的可持续增长，延长企业的生命周期。　　

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