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25年中国营销激荡史－－影响中国的营销理论
7 上页：第 4 页 5、十四年直销风暴 直销（Direct Selling）：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。根据不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。 ——美国直销协会（Direct Selling Association of USA）
直销是直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由推销员于现场对产品做详细说明或示范。 ——《外商投资直销公司暂行规定》草案
可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。
直销刚开始进入中国内地时的定位是“兼职经理”，恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低，又急于想增加收入的心理不谋而合。
“1993年我出了中国第一本有关直销的书《中国，迎接直销风暴》。没想到后来直销在中国真的可以用一场风暴来形容！”当本刊记者就直销理论在中国引入和应用这个话题采访最先将直销理论引入中国的北京商业管理干部学院副院长、本刊社长杨谦时，他颇为感慨。
可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。杨院长打趣说：“你们只要刊登有关直销方面的内容，杂志一定卖到脱销。”
本文成稿时，正是非常敏感的直销立法前夕。 偶然的引入，必然的流行 杨谦回忆，当时直销理论被引入中国大陆非常偶然。“1993年我的一个大学同学从国外回来，带来了一套美国直销公司的发展计划。他当时是想和我一起做直销生意，但是我对做生意完全没有兴趣，倒是这个全新的理论吸引了我。”
杨谦敏感地觉得这套理论在中国大陆将会有很大的发展，在他的推动和策划下，1993年11月，在北京召开了“中国直销引入与发展研讨会”，这是中国第一个有关直销的研讨会。紧接着，《经济日报》1993年11月2日用整整半个版面刊登了有关这次研讨会的消息和直销理论，主流媒体的关注和直销形式对于普通群众强烈的吸引力让这个理论很快在中国传播开来。
参与那次研讨会的企业寥寥无几，只有一家在北京经营化妆品的外资公司斯汀摩和1990年底正式在中国开展业务的雅芳。安利虽然在郑李锦芬的努力下，1992年就已经在中国内地注册了，但是直到1995年才真正在内地市场上大有作为。
杨谦分析直销模式在中国市场的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值邓小平南巡之后，中国人对于市场经济完全接受了，做生意的意识相当明确，思想比较开放，让直销模式有了很好的群众基础。其次，直销刚开始进入中国内地时的定位是“兼职经理”，恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低，又急于想增加收入的心理不谋而合。当时，广州的媒体还展开了“兼职直销是否造成了对本职工作的冲击？”的争论。再次，当时中国市场上商业服务形态非常单一，直销人员一对一的服务让普通消费者觉得很新颖、很体贴、很容易接受。
但是，当时直销模式在中国市场上的影响还是无法和现在相比，在中国企业界的反响也不大。 喧嚣、沉寂与规范
1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凯小姐才真正引起了人们的普遍关注，直销公司在中国内地的发展完全可以用一日千里来形容。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。但是，直销同时也陷入了鱼龙混杂的混乱发展时期，可谓是鲜花与毒草一起疯长。
其实，直销在国外已经有一百多年的发展历史，安利、雅芳、玫林凯等跨国公司在进入中国之前，在海外已经有多年的直销经验，经营非常规范。上个世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了人员激励机制，销售人员不仅仅可以通过销售产品来提取佣金，还可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。新的激励机制是直销发展的一个重要转折。
这种多层次直销的手段借着中国有关直销的法规不太健全，演变成了非法传销，1997年和1998年两年间在中国社会造成了非常严重的影响。“当年美国和台湾等地也曾经出现过非法传销的欺诈事件，但是远远没有造成像中国大陆这样恶劣的社会影响，”杨谦回忆道：“中国的非法传销的受骗群体以低收入的群众为主，非法传销组织形成了类似于黑社会性质的组织形态。中国大陆传销出现了一个特殊的名词，叫做‘据点经营’，就是把人圈禁起来，甚至要跟政府对抗了，不下禁令都会威胁到社会的安定！”
安利亚太区总裁郑李锦芬形容那段艰难岁月道：“那时非法传销对我们的营销人员影响非常大。哇，一下子，我们的营销人员都不好告诉大家‘我在安利工作’，只说在‘美资公司，在外商投资公司工作’。因为一提到安利这个名字，人们就认为是传销、是诈骗、是洪水猛兽、是很可怕的事情……”
1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”；4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，直销进入了严冬。
有的外资公司黯然退出了中国市场，而像安利和雅芳这样在中国建厂、投入了大量资金的公司，同年7月后，在政府的许可下，以“店铺加雇佣销售代表”的模式成功转型。例如雅芳完全改弦更张，选择了类似于特许经营的方式，大举进军传统的零售渠道，将大批“雅芳小姐”改造成了具有独立法人资格的雅芳专柜或专卖店，避开了直销的政策风险和舆论风险。 依然乐观的前景 2003年9月9日，由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办的厦门投资直销业研讨会召开，参加这次会议的包括国家工商总局代表、外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高级代表。这次“厦门会议”被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志，大部分专家和业内人士预计，“直销法”将在2004年年内出台。
杨谦非常乐观地估计了直销的前景：目前，全球直销规模（不包括中国大陆）为700-800亿美金，中国大陆直销整体规模到2010年将达到800到1000亿人民币，其中，2008年前发展速度将达到60%。 相关链接：营销理论创导者
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的《营销管理》（Marketing Management）。
菲利普·科特勒拥有相当多的褒奖，如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代名词。 唐·E·舒尔兹（Don E Schultz）
在营销传播领域中，唐·E·舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。 大卫·奥格威 （David Ogilvy）
大卫·奥格威，1948年以6000美元创办了奥美广告公司，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”。 杰克·特劳特 （Jack Trout）
杰克·特劳特，定位理论的创始人之一，特劳特伙伴公司总裁，目前在全球拥有14家分公司，进行品牌定位咨询服务。 迈克·波特 （Michael Porter） “竞争战略之父”迈克·波特，26岁就成为了哈佛大学有史以来最年轻的教授， 与彼得·德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月，迈克·波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格，成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。 迈克·波特提出的“竞争五力模型”（Five-Forces Model）和“三种竞争战略”（Three Competitive Strategies）在全球被广为接受和实践，对中国企业界和理论界也影响最大。 相关链接：4P理论的延伸与颠覆 P字叠加游戏 中山大学卢泰宏教授在一篇文章里说：“在营销历史上，再也没有比P字游戏影响面更大的了。” 4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。 当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。 “P字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，”牛海鹏说。 4C：用4C来思考，用4P来行动 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。 营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。 4R：企业和消费者的恋爱 4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。 针对这些问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。 相关链接：STP STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）,它是战略性营销的核心内容。由于STP中也有一个市场定位，所以人们很容易把它和特劳特的定位理论相混淆。 市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德·李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。” 根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 相关链接：直效营销理论 直效营销（Direct Marketing）是一个很容易和直销相混淆的概念。根据直效营销协会的定义：直效营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。根据这个定义，营销的重点放在了从顾客处获得订单，因此可以被称为“直接订单营销”（Direct-order Marketing）。 现在，直效营销的范畴已经越来越广泛，更倾向于与顾客建立长期的关系（直接关系营销）。直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。 直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。 原载：《成功营销》2004年第十期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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