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企业家：面对媒体，你“说”是“不说”？ 7 上页：第 1 页 总之，选择什么样的媒介管理态度，当视企业的性质和企业家的风格而定。有人对媒体避之惟恐不及，甚至将“防记者”与“防火防盗”相提并论，但也有人却善于借助媒体的力量，通过塑造企业家形象的手段去获取政府、金融、商业伙伴等各环节的资源支持，并藉此争取消费者资源和提升企业品牌价值。 在当前中国企业家队伍中，已出现了不少具有较高知名度的企业家明星，如张瑞敏、刘永好、王石、柳传志等。他们重视个人形象对于企业形象的作用，尽显企业家的洒脱和风采：或大名常见诸报端，或在电视采访中坐而论道，或趁各类聚会发表高见，或高调出席商业活动……频频现“秀”的结果，是既收获了一连串个人荣誉，也为企业的发展带来了实实在在的好处。 从传播成本的角度来看，让老板走到台前、甚至做企业的形象代言人，可以大大节省企业的广告费支出。通常而言，单纯报道公司业绩和产品特征的新闻，往往是被作为软文来处理的，需要购买版面才能上稿；而报道“人”的稿件则不然，由企业家出面谈谈自己的经营心得、管理故事、吞并野心或是对某经济现象作一评议，读者爱看、媒体爱登，自然就多不需要花钱。 海尔集团的张瑞敏，在中国企业家中可算是位比较高调的“一哥”。他的精明之处，在于尽可能地调动媒体的力量，以“讲故事”的形式，把企业的事业、理念、形象进行综合曝光，其本人的身影则始终穿插出现在企业对外新闻传播的各个重要时刻，以致于让人产生“海尔即张瑞敏，张瑞敏既海尔”的密切联想。由于其对个人形象的刻意经营，已先后成为“中国经营大师”、中国第一个登上哈佛讲坛的企业家、"全球30位最具声望的企业家"及“亚洲最具影响力的商界领袖”，这也为海尔集团的整体形象和品牌价值再次加分。张作为企业CEO在形象传播上的巨大成功，同时也是海尔新闻传播工程的巨大成功。 为强调说明企业家高调的非凡意义，我还想举出茅理翔的例子。这位宁波方太的“老当家”一逮到机会，就大谈他对于企业家族制的体会和研究所得（这个“卖点”确实找得好）。笔者曾在多种场合听老茅宣传他的“口袋论”、“家族论”，基本上翻来覆去讲的都是同一套内容，但这并不妨碍老茅成为目前国内企业家族制研究和实践两个领域的知名专家，最近央视《对话》做关于“民企传承”的节目，都得请他们父子做访谈嘉宾。据说老茅有3个1/3——1/3时间接待访客；1/3时间到企业、论坛或大学讲课；1/3读书写文章。如此一面动嘴、一面动笔，其企业要想不出名恐怕都难了。而事实上，以方太目前的企业规模，在所在地宁波民企中的排名并不靠前。 像这样深谙“高调艺术”的企业家，在中国的老板阶层里毕竟只是凤毛麟角。与西方国家的同行相比，国内企业家的行事风格整体还趋于低调：GE前任总裁杰克·韦尔奇，差不多是“地球人都知道”的偶像级企业家明星，在国内企业界都有他的一大批Fans，这位“全球第一CEO”在卸任后曾于6月份来中国，竟吸引近千名国内企业家前往捧场，其前呼后拥的声势及受欢迎程度，与国际顶级演艺巨星相比有过之而无不及；其他如福特、戴尔、惠浦等知名跨国公司，也都选择由它们的创建人或CEO出入在聚光灯下。 这些外型风光、名利双收的成功者们，无疑为低调的企业家们树立了活榜样，促使他们中的一部分人开始在媒介管理方面尝试“与国际接轨”。搜狐张朝阳甚至呼吁道：“再过50年，等中国和美国一样发达了，想既做企业家，又当明星，就没机会了！” 笔者认为，在塑造公众形象时，可以在以下四个方面取点：A.行业领袖，代表人物有原长虹总裁倪润峰；B.先锋人物，如万科王石；C.管理精英，典型的例子有海尔张瑞敏；D新闻人物，比如吉利李书福。 此过程涉及CEO形象策划及包装，这是一个真正的系统工程，它需要媒体、公关部门、企业家本人的详细计划和周密配合，包括怎样在媒体面前作秀、怎样从事公益活动吸引媒体报道、怎样保证公司CEO经常上电视等等，其复杂程度好像一场“造星运动”。但当企业家朝上述四个方向持续努力，他就自然步入了媒体和民众的视野，成为更有影响力和公众话语权的人。 身处信息社会，有时候，企业家也不是想低调就能如愿低调的。因为随着企业的发展、竞争的加剧、行业的成熟，甚至国内大环境的变化，都有可能迫使企业家改变媒介管理方针、结束“蛰伏”生涯。尤其是当企业作出关闭工厂、裁员等重大事件，甚至发生火灾、取消定单或者被阴谋破坏等非可控意外情况时，如果仍然抱守对媒体避不见面的态度，恐怕会使事态变得更糟。当此危急关头，只有及时出面公布真相、开展企业的宣传攻势、有效地引导舆论，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生，将可能蔓延开的损失减至最小。 是故，企业不管是高调抑或低调，都应该建立一个包括品牌管理系统、新闻发布平台和危机管理体系在内的完善的媒体沟通机制。如果老板自己不出面，至少得任命一个公司的发言人。否则，当记者和摄影师出现在你的公司门口时，你肯定没有时间来决定谁该负责这件事、该说什么和由谁来说的问题。作为企业发言人，必须了解企业的运作和传播需求，也熟知媒体的关注所在，同时尊重媒体的社会责任、了解传媒的行事风格，他们可以更好地帮助企业与传媒形成良性互动。 把与媒体打交道的一应事情交给新闻发言人，除了可以使企业家“解放”出来专心做他的经营工作，还有一个好处：万一发言人说错了话，老板还可以站出来表态：“以上纯为其个人观点，不能代表我本人的意见”；而一旦自己赤膊上阵，就一点回旋的余地都没有啦。所以，那些个性上坚持“低调做人”、而所在行业又令其不得不“高调做事”的老板，就会明智地选择创建企业发言人制度。 在这种情况下，企业家的心胸尤为重要——倘是自己不愿面对媒体，却又见不得别人比自己高调和出风头，那最好还是永远不要把企业做大、就办个作坊工厂自娱自乐着好了。 冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌策划、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件： fenghj101@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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