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中国区域市场八大核心攻略之四：零售攻略 7 上页：第 1 页 三．如何攻防 1． 如何进攻 综合性零售卖场通常不是进攻的首选，因为对方通常已经在那里有了一定的销售地位，同时卖场的个性服务是最弱的。如果选择卖场作为进攻点的话，作为一个新进品牌往往要采取价格战的方法，很容易将市场预算用完，并使得整个产品链利润下降。 快速消费品可以选择居民区中的零售店作为进攻的首选，因为那里的消费者更希望得到门到门的服务。更何况中国本土企业目前产品的技术含量相对较低，不足以对跨国公司的产品形成直接的优势。第二步以小区为支点向整个商圈渗透。含有特殊功能或意义的产品可选择在学校、医院、车站等特别区域布点。在这些地方站稳以后，以适合卖场的产品规格，适应消费者不同的采购要求，需要注意的是卖场产品必须相对于其他产品有一定的定价差异或采购量差异，否则你前面做的工作就要白费。 耐用消费品也可采用这种直接进入生活区的做法，尤其是对服务依赖较重的产品，例如：装修材料、摩托车等。通过让消费者感受服务来打开市场，这些产品一旦有消费者感觉满意就会形成很好的口碑效应，再适时地炒作一把就可进入大卖场，提升销量。另外区乡市场的直接切入也是通常运用的方法，主要可以提供该当地便利的服务，切实打消消费者购买之后的后顾之忧，消费者也会给你切实的销量与利润的回报。同时，我们建议采取服务统一、网点独立的做法。以利提供更好的服务，并产生衍生采购，当然，服务机构由当地零售商联合出资，企业统一管理。 2． 如何防守 零售攻略的核心是服务权的独立与强化，与消费者密切程度的加强。防守的重点也在这里，尤其面对也是采用零售攻略的对手。因为建立服务信用是需要时间与机会的，所以不断加深服务网点的建设与维护是防守的唯一手段。 四．注意事项 除了前面已经提到的实施零售攻略必须具备的条件外，还有特别注意以下几点： 1．零售攻略中所涉及的服务不是简单的维修与保养，而是向顾客或消费者提供更全面的解决问题的办法。 例如：某个快速消费品企业其产品卖点是：使你的头发更健康。那么它所提供的服务就应该包括，关于头发的知识、如何保养头发、健康美丽的头发能为你带来什么、各种有关头发的疾病该怎么治疗与护理、提供与相关护理及医疗机构的联络便利等。好处让消费者看得到、摸得到。所有这些都可以通过零售店进行传播与沟通。 耐用消费品的服务就更有文章可做，例如：摩托车的服务就可以包括，提供车辆个性化装饰的建议及装饰品的销售、骑车者保护方法的建议及专门用品的销售、如果哪天可能的话还可以代理摩托车身广告，让你和消费者都可以挣钱。所有的方法既密切了你和消费者的关系，又开辟的新的赢利渠道。 2． 企业必须具备完善管理能力及管理再造能力。 在零售攻略中企业充当了管理输出者的角色，所以优良的管理能力及输出管理后的管理再造能力是非常关键的。在这个方面最卓越的企业莫过于麦当劳。它在全球的三万多家店就是用同一个强大的管理理念在管理的，你能看出哪个是加盟店、哪个是直营店吗？看不出来！每个店都只是在出售东西吗？不是，它在提供一种快乐与便利。这就是管理再造的力量。而中国其他的本土快餐零售店能让我们感受到服务吗？很少，几乎没有。所以他们只能卖麦当劳们一半的价。 3． 企业必须控制服务权。 企业对服务权的漠视，导致零售仅仅成为产品出售的地方，企业主动放弃了与消费者进行沟通的绝佳机会。而建立品牌的最好机会就来自于对消费者的面对面的接触与服务。放弃或者没有控制好服务权，就是放弃企业主导市场的机会，只能听任零售商的吆喝了，因为消费者认为零售商提供了最好的服务，而企业只是提供了别人也有的产品与价格，或者让他们上当的广告。 零售是一个让企业既爱又恨更怕的地方，原因在于中国的本土企业还始终抱着出售产品的渠道思想，而不是把零售作为与消费者面对面提供服务的平台。企业对零售服务权的漠视导致很多企业的高额市场成本。我们有必要从另一个角度看待零售，看待区域的商业合作伙伴，这样发生在零售店的战争才可能使企业赢利，最终成为决胜市场的利器。 为了更加深入地探讨服务在区域市场攻防中的作用与方法，“中国区域市场八大核心攻略之六”我们将专门探讨“服务攻略”。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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