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乳业：期待英雄 7 上页：第 1 页 重拳出击，一招制敌 战争的目的不外乎两个，一个是打倒敌人，一个是让敌人投降。不论哪一个目的，都有一个前提：让敌人毫无还手之力。如果不出重拳，和敌人进行“拉锯战”，使战争处于僵持状态，最终谁赢谁输就很难说了。 商战的目的也只有一个：让消费者“投降”。 如今消费者的感觉器官每天都面临着蒙古大军的“狂轰乱炸”，他们早就被伪装得非常隐蔽的羊皮外表所迷惑，在不明是非的情况下逐步被同化和臣服，此时的广大被蒙在鼓里的消费者已经非理智的去一点点的消耗着自己的血汗钱，而依然崇拜着“伟大”的蒙古铁骑。 让消费者理性越来越难。 让消费者明辨是非也越来越艰巨。 已形成的格局和既定事实，要想改变这一切，最有效的办法就是“重拳出击”。如果不出重拳，而是给消费者“挠痒痒”，那么，不仅仅是所付出的努力和花费的金钱不会有理想化的效果，而且有可能会适得其反，搬起石头砸自己的脚。 所以，在市场竞争中，只要能看到对手的致命缺陷，就决不放弃机会，直插其软肋，做到“一招制敌”，天下就是你的天下。 就有一位中原侯爷，利用对手不同包材中的口味不一的现象，而竭力宣传对手把最好的牛奶放在贵的包材里，把最差的牛奶放在便宜的包材里，自己为了消费者的利益不去做这亏心事，从而将最好的牛奶放到最经济的包材里，经过长时间的炒作和不停的灌输，最终占领该区域市场。这就是抓住对手软肋重拳出击的很好的例子。 当然，除了“重拳”，还要对消费者进行“拉拢”，尽量做到“推”、“拉”合二为一。“推”可以“倒”人，“拉”也可以“倒”人，推拉结合，人就“倒”的更快了。 推，发力要重；拉，用力要猛。 如此，焉有不胜之理？ 避实就虚，迂回战斗 一种没有大量的推广宣传资金支持的市场运作越来越难。这一点恐怕是众多中原诸侯们的共同感受。 所有的诸侯在雄心勃勃的时候，都是因为看到了这个行业蕴含着巨大的市场需求和广阔的市场前景，而当真正介入其中之后，才发现：理想和现实之间的落差是那样的巨大。 首先，蒙古大军在市场上已经牢牢地占领了市场，“草原的货”好像都卖得不错，而“自己家的货”在市场上总是步履维艰。草原产品的忠诚消费者好像总是那么多，而自己产品的忠诚消费者是那样的少。 其次，草原产品的“品牌效应”已经深入人心，而自己的产品在市场上还是无关紧要。品牌就是号召力，没有品牌影响也就没有让消费者前来购买产品的号召力。 还有，草原产品的市场销售通路已经非常健全，产品从生产到销售的全过程在有条不紊的进行。而自己的产品在走向市场完成销售的过程中，每推进一步都非常困难。 最后，就是解决这些问题需要资金，甚至是大量的资金。需要大量的资金去树立品牌形象，需要大量的资金去组建营销网络打通销售通路，需要大量的资金去进行市场维护。 而且更要命的是诸侯从来就没有过这么多的资金或者已经没有足量的资金来解决这些难题。 侯爷们一下子从天堂跌入地狱，备受酷刑的煎熬。 兵法云：敌虽众，可使无斗；形兵之极，至与无形；出其所必趋，趋其所不意，则胜可为也。 战场上决定胜负的时刻只有短短的一瞬间，但决定胜败的因素有很多。在自知无法与之形成正面对抗的时候，可以采用多种营销战术的有效组合，避其锋芒，或许可能会有意外的收获，而且往往会比单一的营销策略更有效。 北伐后的中国共产党在自知无权、无枪、无势的情况下，转入地下战斗，积极采取了农民运动、游击战、敌后武装、寻求合作等种种措施，初步实现了统一政权、联蒋抗日，建立红色根据地等战略目标，并在国民党多次围剿后失利的情况下以同样的形式化整为零，积蓄力量，最终从当初的3万人发展到百万大军，统一了全中国。 现在的中原诸家乳品企业岂不是与当初的中国共产党有同等的遭遇？何不学学我们革命前辈们的灵活、机动游击战术，打不过就跑，跑不过就兜圈子，边兜圈子还得回头放上一枪，抽空就来个殊死搏斗。这样鹿死随手就很难说了。 无中生有，死缠烂打 商场如战场。你“温良恭俭让”，但敌对品牌不会和你客气。市场份额一般是个定量，谁都希望消费者只钟情于自己而不钟情别人，谁都希望敌人倒下去自己站起来。 而有时敌人看起来是那么的强大，很难一下子抓住对方的软肋，怎么办？只好想办法“嫁祸于人”，让消费者对敌人产生恶感，如此才可能有机会乱中取胜。但前提是不要触动“不正当竞争”这条商业游戏的基本规则，否则，就算是别人死得难堪，自己死得会更难堪 如果连“嫁祸于人”都找不到合适的借口，那就干脆“无中生有”，对敌人“死缠烂打”，让敌人哭笑不得还拿你毫无办法。 市场经济的基本规则并不是“平等竞争”，因为更多的时候大家根本就不在同一条起跑线上，你没有办法与别人平等竞争。所以，“无中生有”、“损人利己”便顺理成章地成为市场竞争的可行性手段。 各路诸侯在市场上推广产品，那些打破常规、采用“新颖不俗”的营销技战术的侯爷们自然能赚很大的便宜。 某段时期曾经常听到某某品牌里喝出蚊子了，某某产品过期还在市场上卖了，甚至还有更过火的讲喝出避孕套什么的了……等等的传言，难道这些都是确有其事吗？据我了解就有很多的谣言来源于我们的侯爷们自己凭空捏造出来的。在这里不是提倡诸位侯爷们都这么极端的去运做，而是希望在合理的游戏规则范围之内，通过多样的营销手段来起到打倒敌人，抬高自己的效果。 我们的内功没有别人高，想再怎么苦练或许都已经为时晚矣，但又不想任其欺负，那怎么办？只有多学几种套路，多会几个奇招怪式，这样才有可能打赢敌人。 所谓传统的、现代的营销技术手段之间，并无高低优劣之分，只有适用和不适用之别。针对不同的产品、不同的市场状况采用不同的营销手段，才有可能最大限度的“克敌制胜”。 结语： 这是个“秩序和混乱”并存、“良知和堕落”共生的时代！在这样一个市场环境里，“适者生存”的内涵只有两个字，就是“战斗”！ 我们渴望着诚信、平等、自由、公正的市场竞争秩序，然而，在这个“草莽英雄”时代，为了这种秩序得到来，我们要做的不是“书生”，而是“战士”。 只有英雄，才能成为成功者！ 只有“战士”，才能成为英雄！ 上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件： mental@milkmk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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