一支普通的雪糕，一年销售几个亿，你信吗？如果还按照定势思维把雪糕当做雪糕来卖，是很难取得这样的业绩的。但转换一下思维，把产品当做娱乐，把长形的雪糕用圆的东西来命名，于是就产生了伊利“四个圈”的销售奇迹。它的成功在于充分研究了目标消费群－儿童喜好游戏的天性，赋予普通雪糕匪夷所思的但能够打动儿童心灵的全新概念，在竞争几乎白热化的冰品市场上犹如一颗明星划过长空，引爆了巨大的潜在需求。

　　白酒、葡萄酒市场的惨烈竞争与保健酒市场的疲软众人皆知。宁夏香山集团在利用当地优势开发枸杞酒时，以创新的产品概念（“绿色、健康”）定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入保健酒的俗套，大大拓展了产品的生存空间，同时由于同类产品的相对缺乏，使得宁夏红一出来就成了领导品牌。实际上，类似的产品很多，按照惯常思维都往保健酒的圈子里钻，但保健酒太强调功能性的特点决定它的市场空间不会很大，站在消费者的角度想一想，有多少人会整天抱着补这补那的酒去喝呢？所以，宁夏红的成功，无疑是创新的成功。　

　　假如有人问你，润滑油是工业品还是消费品？你肯定会不假思索地回答当然是工业品了。但多年来被当做工业品销售的统一润滑油每年尽管投入很多，却都没有明显的效果，始终无法摆脱内挤外压的被动局面。就在2003年，统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短几个月，统一润滑油迅速完成了品牌突围，销售成倍增长，一跃成为润滑油行业的领导品牌。同时它的成功还在于引起了社会对润滑油这一产品的关注，带动了整个润滑油行业的发展。而这一切，不过是转换了一种思维方式：把工业品当做消费品来卖！尽管这“一念之差”的创新看似来的容易，但它的背后实质上是对消费者的深度关注和研究。统一石化公司敏锐地捕捉了中国汽车消费的商机，润滑油作为汽车的主要耗材，正在迅速从工业品范畴，实现向民用品范畴的过渡，对于这样一个从未有产品涉足的巨大的潜在市场，统一润滑油的创新自然是“如入无人之境”了。　　

　　某公司生产一种治疗青春豆的产品，效果很好，宣传也到位，但销售情况并不理想。公司从各方面去探寻原因，始终不得其解。后来在走访了大量的消费者后，才发现问题出在包装上。最初的包装是一盒2瓶，AB剂，A剂治疗，B剂养护。公司的出发点无疑是好的，因为青春豆治疗后对皮肤的养护很重要，这一点在广告上也做了说明。但消费者并不买账，我们可以想像一下自己的消费习惯，是不是在购买产品时考虑的很实际：万一A剂不起作用或效果不好，那B剂岂不白买了吗？弄清了消费习惯这个背后的因素，公司果断将AB剂分开包装，结果销售量很快就上去了。　　

　　类似的例子还很多，足以说明在产品营销创新中“跳出产品看产品”的思维方式的重要性。如果我们只是一味地把注意力集中在产品本身上去找出路，最终的结果只能是缘木求鱼。　　

　　以上观点总结如下：

　　1、目前中国市场貌似激烈的竞争，只不过是一种低层次、低水平的同质化竞争而已，是企业缺乏营销创新，陷于习惯性思维的结果。

　　2、创新不一定等同于创造，更多是指改变旧的思维模式，改变看问题的角度和方法。

　　3、产品背后的因素决定了产品在市场上的命运，所以在产品营销的创新上，要有“跳出产品来看产品”的思维方式。

　　4、挖掘潜在的需求比显在的需求更重要。

　　5、古人云：穷则变，变则通，通则久。在变化是唯一不变的时代里，企业应把创新作为企业运作的常态，这样才能在竞争中立于不败之地。

　　王鹏辉，企业培训及营销咨询顾问，致力于营销策略、销售技能、成功激励等方面的研究、咨询和培训，有效提升企业及个人的竞争力。欢迎登陆“大鹏营销培训网”http://wph22.com 获得更多资讯。邮箱： wph228@vip.sin.com

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