“你们断定，他们只是说说的，不可能会有什么动作，是吗？你们的理由是你们的品牌有巨大的市场影响力，并且你们对某些产品的广告力度很大，谁也不会放弃这块蛋糕的。因为卖你们的产品还是可以赚钱。”

　　“可是，他们却铤而走险，我们的很多产品被放置在一些很不起眼的位置，甚至很多地方都被竞争品牌的产品给占领了。真想不通，那些品牌知名度远远比不上我们，也没那么好卖，他们竟然那么努力地去推那些品牌。结果是我们的销量一直下滑。更令人不解的是，现在这些分销商根本不愿意和我们交流。”

　　“为什么？因为中国很喜欢赌气，很重面子。在你们公司实施新政策之前，你们没有和他们商量，你们是一厢情愿做出的决定，然后就很无理的(在他们看来)要求他们实施。所以他们就算少赚点钱，也要气死你。另一方面，在你们实施新政策的时候，正是竞争对手抢夺市场的好时机，他们会利用分销商对你们的不满，及时给予一些优惠政策，进而抢占江山。

　　其实，原本你们的新政策是一个很好的方案，在目前价格促销泛滥成灾的中国家电市场，从长期来考虑，它对生产商、分销商和消费者都有利。如果这个方案获得顺利实施，它将使中国家电市场走向有序化。问题出在你们在实施方案的过程中沟通不够，你们把实施简单化了，就像美国对一些国家一厢情愿地在执行一项高压政策一样难以获得众人的服从，更无从去谈认可与配合了。我们可以闭上眼睛想一下，折扣是许多批发商和零售商的“面包和黄油”，它们采用以特殊低价从你们公司购来的产品做每周减价销售，以便吸引关心价格的消费者走进商店和商场。另外，零售商和批发商还依赖折扣进行超前购买，从而赢得高额利润。可是现在他们获得额外“面包和黄油”的机会没有了，还丢失了原来是他们控制的而不是你们公司控制的促销资金。这对他们来说，损失真是太大了点，一般人都一下子难以理解。何况是这些每天都算计着怎么多赚点钱的商家呢？

　　正确的做法应当是，从一开始你们就要放出风声，让他们感受整个市场就要暴风雨来临，如果没有新政策出台，大家将一同葬送在这种无度的价格战场上。然后你们在这种背景下去找分销商共同探讨应对措施，进而拿出你们的新政策去和他们商量，分析新政策对各方面的利益，通过层层诱导，然后才宣布实施。这样一为，就算有反对的声音，你们也早就心中有数，知道如何去应对，不致于象现在等到销量下滑之后才着急。而且，在实施过程中，可以奖惩相结合。比如哪一个地方做得好，就在哪里召开经验推广会议，就算是奖励大家一杯酒，也是一种极大鼓励，因为它真正体现了人的价值，给人一种满足感和自豪感。反之，对于执行过程中的捣乱行为，破坏江湖规矩的，就是闯红灯，不但要记录在案，更要立即现场执行相应的处罚。企业要坚决打击渠道中不守规矩的动乱分子，决不能手软。”

　　结束语

　　从HK公司在修正被扭曲的商业定价系统过程中的挣扎，我们看到了销售渠道中合作与冲突的巨大力量。很显然，为了各方的利益，HK公司和它的分销商应紧密地合作、共同营销产品、赚取长期利润。但是，厂商渠道的沟通经常不通畅，利益冲突和权力控制之争时而激化。尽管本案例中HK公司卖给分销商的产品平均成本没有变，但是分销商却丢失了对促销资金的控制权，他们的反应是多么的激烈；另一方面，新的系统使HK公司对它的产品如何营销具有更大的控制权，但减少了零售商和批发商的定价灵活性，他们不得不承担了新政策带来的风险。

　　另外，由于越来越多的产品竞争有限的商场柜台，以及分销商凭借扫描仪提供的市场信息获得了更大的决定力量，平均渠道权力已经转移给了分销商。采取新定价政策的HK公司看起来是想夺回一部分失去的市场控制权。但是赌注是很高的：新政策要么使HK公司彻底修整了与分销商做生意的方法，要么便会减少HK公司的市场份额，逼它撤退。在短期内，这一冲突会使各方均有所损失。从长期来看，这一冲突或有利于该渠道，帮助它成长和完善。但是，从上述案例中，我们应当获得这样的认识：

　　一、要与客户达成交易，必须让客户感受到产品的良好市场前景和赢利空间。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。

　　二、要与客户保持长期友好的合作关系，把企业文化渗透到分销商的经营中，实现双赢。真正的是要教会商家一种思路和方法，而且还要注重经验沟通的方式方法，通过这种有效的互动，要使代理分销商有一种新的追求，使他们在经营层面上有新的理解。这就要求企业在进行代理分销渠道的管理时要与企业品牌、企业文化推行相结合起来。

　　三、企业自己的营销管理部门要成为企业文化的一面旗帜，用企业的行为、行动去感动代理分销商，感染代理分销商，感化代理分销商。企业既要有“随风潜入夜，润物细无声”的和风细雨，又要有“山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧”的狂风暴雨行动方案。一个企业的文化，不仅在要消费者心目中“生根”，更要在分销商心里“发芽”。

　　四、对待分销商，既有奖励，也应该有批评，只有将二者结合起来，才能最大地刺激分销商的积极性，从而使你的分销渠道更加畅通、有效。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： HZX0808@soh.com

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