|
|
|
|
不让做广告怎么办？暗市营销的技巧 7 上页：第 1 页 间接广告 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 虽然烟草和酒类品牌不能直接做广告，也被禁止了大部分间接广告（Indirect Advertising），但是这些企业仍然有办法利用大众媒体为品牌进行间接的营销宣传。 2002年，Busta Rhymes演唱的单曲《传递拿破仑干邑》（Pass The Courvoisier）并不是法国品牌拿破仑XO的广告曲，但是它在各大排行榜成绩斐然，MTV也频繁出现在电视上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群时髦女孩的簇拥下狂饮拿破仑XO，在他的饶舌吟唱中，经典老品牌拿破仑也跟着他变酷了。 尽管生产拿破仑XO的联合道麦克公司（Allied Domecq）发言人Jack Shea坚持：“我们很高兴看到Busta Rhymes的歌曲，然而我们绝对没有付钱让他这么做。”不可否认的是，这支Hip-Hop单曲为拿破仑XO开拓垂涎已久的青少年市场着实立下了一大功，几个月内拿破仑XO在美国的销量猛增了两倍。 行业观察家表示，白兰地酒品牌将自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌词中，是它们的一种流行营销手段，这种做法对于都市年轻人特别有效。《传递拿破仑干邑》肯定与联合道麦克公司的努力有着密切的关系。据悉，从2000年开始，拿破仑XO品牌就转而雇佣了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush广告公司，请他们负责组织一系列针对年轻人的时尚活动。 隶属于法国最大奢侈品集团LVMH的轩尼诗XO品牌就很擅长这样做，近两年它的名字频繁地出现在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣称自己是“轩尼诗花花公子”。 酒类品牌和娱乐行业紧密结合，钻法规空子，利用大众媒体大做间接广告已经成为了一种营销趋势。 直效营销 烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。 1998年出台的《总和解协议》并没有禁止直效营销（Direct Marketing），所以烟草和酒类企业都不同程度地增加了直效营销活动，如雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2～4盒免费的香烟样品，维护老客户、培育新客户。 和其他行业不同，烟草和酒类企业直效营销的手段远不仅仅限于邮寄样品和优惠券这一种手段，如菲利普·莫里斯公司和雷诺公司会给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，反而误导了这些青少年。 当然，这种做法没有多久就受到了政府的制止和起诉，近年来，烟草企业出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。 1 1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。《Unlimited》的主题词是：运动、探险和快乐时光，主要用大量的精美彩色图片介绍攀岩、全国最好的泳池，以及在61号高速公路环游全美的经历，每期还带有36页电子设备、服装等各种广告。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。 目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路香烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。 虽然在杂志中并没有香烟的广告，菲利普·莫里斯公司却竭尽所能将《Unli-mited》与万宝路联系起来，例如每份杂志里面都带有菲利普·莫里斯公司致读者的一封信；公司还适时在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的营销活动，举办户外活动比赛；万宝路的消费者累积到一定的分数，可以免费获赠全年的《Unlimited》杂志等等。菲利普·莫里斯公司的发言人Karen Daragan表示：“我们出版《Unlimited》的全部目的就是加强万宝路的品牌忠诚度，增加万宝路品牌的附加值。”正是得益于烟草和酒类企业掌握了“黑暗市场营销”的技巧，将法规限制变成了营销优势，使得它们在近几年内虽然无法进行任何直接广告行动，但是品牌知名度和品牌资产却不降反升。在A.C.尼尔森公司2003年评选出的43个“10亿品牌”中，就有4个烟草品牌（万宝路、骆驼、Benson & Hedges和L&M），其中万宝路在北美、欧洲、亚太和拉美等四个地区的表现名列前茅，和可口可乐不相上下。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
