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品牌战略管理的七大黄金法则 7 上页：第 1 页 黄金法则之四、深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处 以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，也停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。 随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。 无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。 但也有不少品牌的核心价值，光靠产品明显而易识别的利益点与消费者使用产品是无法体验得到的。如杉杉应该说规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，杉杉的广告语“立马沧海，挑战未来”寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分单薄和苍白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、赞助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新锐人物评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值就不会流于口头与形式，就会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，会清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现出很高的商业价值。 面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日辉煌的情结，又会使我们不由自主地拿起旧武器（如非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。 黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。 而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。 黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 1. 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 2. 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3. 如何有效回避品牌延伸的风险 4. 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 5. 品牌延伸中如何成功推广新产品 黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。 首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。 其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。 同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。 从上面七条创建百年强势大品牌的法则可以发现，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。可见，打造出一个百年金字在招牌光做好了日常的营销传播是不够的，必须学会品牌战略管理。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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