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《营销力》第一章：营销的魅力 7 上页：第 1 页 A品牌中国市场营销案例是美国整合营销传播之父舒尔茨整合营销理论在中国市场的杰出运用，可以说，这为舒尔茨理论在中国市场的生根发芽提供了一个成功的典范案例。因此，我们在这里有必要谈到整合营销传播理论。 整合营销理论 整合营销中的“整合”一词对应于integrated，意思是：通过动态的综合使之完整与和谐。菲利普·科特勒曾阐述过：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义高度概括了营销的本质，但它只是界定了营销“是什么”的问题，而没有描述营销“如何做”。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来。从这一意义上讲，整合营销是营销的一种具体化、操作化、个性化，是在营销环境发生改变并导致传统营销方法逐渐失去效力的情形下产生的。 在新的营销环境里，消费与营销都是多元化的，同时传媒更趋细分化，产品更趋同质化，消费需求更趋多样化和个性化，竞争更加激烈……所有这些都要求企业整合所有营销资源，从营销战略、战术以及具体营销方法等方面进行整合，从而获得新的竞争优势。于是，作为一种系统化的营销方法，具有自身指导理念、分析方法、思维模式和运作方式的整合营销应运而生，成为挑战传统营销环境的有力工具。 整合营销是一种通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。它以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境选择营销手段时的一种有效选择。 在传统营销理论中，居于中心地位的是4P理论，即通过产品、价格、渠道和促销四个因素的组合来达到营销效果最佳。而整合营销着重考虑的因素却是4C，即4忘记，4考虑： 忘掉产品，考虑顾客的需求与欲望(Customer)； 忘掉定价，考虑顾客为满足需求愿付出多少(Cost)； 忘掉渠道，考虑如何让顾客的消费更具便利性(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同顾客进行双向沟通(Communication)。 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告这一问题的过程中找到的方法。整合营销理论的倡导者——美国的舒尔茨教授曾经用一句生动的话来概括整合营销理论。他说：过去企业的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。于是，与消费者沟通成为整合营销策略的核心。整合营销所采取的策略是重视营销传播信息的加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通。同时，要准确而恰当地整合所有营销信息，一致面向顾客，从而达到控制消费者心理转变过程、帮助消费者建立或强化对品牌的感觉和态度的目的。 整合营销的作用 现代的企业不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，或确立新的营销理念，或修正旧的营销理念，总的就是希望借此提高企业营销活动的有效性。作为一种更新的营销指导思想——整合营销在这方面发挥了重要作用。 首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。整合营销要求公司的所有活动都必须整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，从而使公司沿着计划中的道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中的每一个部门都在一起努力为顾客的利益而服务。 其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，而是强调采用动态的观念，主动地迎接市场挑战，强调要更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，强调企业应该更努力地挖掘潜在市场，创造新的市场。这种动态的分析和主动的市场开创主要体现在企业营销活动的诸多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中得以生存的定位策略。这种动态的定位过程有三个相关的阶段：产品定位、市场定位和形象定位。这三个阶段以巧妙的方式相互作用，每一个阶段都建立在另外两个关系之上并对其产生重大影响。如果结合得非常巧妙的话，全部三个阶段整合起来将创造一个比任何一部分都更为强大的整体。 ·产品定位阶段——公司必须决定其产品进人竞争市场的方式：应该树立低成本的形象？还是高质量抑或高科技形象？又该怎样去分割市场？第一批用户将是谁？在这一阶段，尤其特别要注意对一些无形的定位因素进行特别的关注。 ·市场定位阶段——产品必须在市场上得到承认，同时也必须同顾客建立起相互信赖的关系。市场必须把产品当作赢家。要想取得稳固的市场地位，公司需要明白行业基础设施的参与者、早期的顾客、零售商、分销商等，并赢得市场中最核心的那部分人的支持，这样它的市场定位便有了保障。 ·形象定位阶段——公司要定位的不再是它们的产品，而是公司自己。这主要靠公司的形象和财务业绩来实现。 总之，很好的把握整合营销理念中的整体性和动态性特征，就可能创造“整体大于局部之和”的效率。整合营销理念涉及到的一个根本性问题就是，传统的市场营销强调外在环境是市场营销不可控的因素，人们只能利用那些可控的因素。但是整合营销理念则强调：在动态复杂的环境中只有成为市场营销的开拓者并不断地保持领先，才能有持久的市场生命力。 A品牌何以能在短短的时间内在竞争已经非常激烈的市场中最终克敌制胜、确立良好的品牌形象呢？我们认为除了产品本身的高品质外，主要得益于营销的魅力，得益于创新地运用了营销理念。具体来说，A品牌能顺利进入中国市场并获得巨大成功，主要有如下原因： 精细化的市场调研 市场调研是营销决策的基石。在复杂多变的市场中，企业必须通过市场调研以充分掌握市场信息，然后才能做出正确的经营决策。A品牌在进入中国市场之前，先进行了为期两个月的详细的定性和定量市场调查，收集了大量关于行业市场、竞争者营销策略、超市消费群体、消费者行为和心理方面的数据，并对其进行了仔细的分析和研究，从而为A品牌推广计划的制订和执行打下了坚实的基础。 独特的竞争战略和市场定位 迈克尔·波特认为，为产品适当定位，可使之有能力采取最佳守势，对抗既有的竞争力量。如何在激烈的市场竞争中突出产品优势、弱化产品劣势，获得消费者认可，定位是关键。我们对A品牌进行了“质好不贵”的差异化产品定位，突出其天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品质和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场。 整合营销传播策略的设计 我们采取了针对性很强的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中力量对细分的目标消费群进行了有效的宣传，从而成功达到了提高产品整体市场份额和塑造领导品牌的目标。这种以消费者为导向的整合营销传播策略，为拉动产品的销售提供了保障，也使企业资源得到了最充分的运用，对塑造产品的品牌形象起到了关键性的作用。 动态三级经销商管理体系的建立 通常来说，往往是百分之二十的客户创造了百分之八十的价值。作为对这种理论实证性的运用，为加强对全国经销商体系的良好管理，我们创新性地建立了动态的经销商三级管理体系。这种体系将根据经销商在不同时期的不等重要性进行动态分级，从而使相对有限的营销资源得到最有效的分配并最终获得最大的回报。这正是A品牌能够成功高效的管理全国性经销商体系并保持销售渠道畅通的关键因素所在。 坚强有力的执行 没有执行力，就没有竞争力。可行的营销推广方案固然重要，但若没有付诸实施，一切都等于零。从市场调研到制订可行的推广方案，再到终端建设、广告投入和促销活动，直至最后达成销售，我们都充分考虑到了各种可能的潜在因素，进行了详细的工作分解，力求每个环节都能达到预定目标。在整个营销系统的相互协作下，截止到2004年春节前后，我们已成功完成计划好的品牌传播活动，并在多家终端超市、店铺完成了产品的铺货和促销工作，各项活动的执行都取得或超出了预期的效果。 在接下来的旅途中，笔者将根据亲身实战经历，对这一案例进行层层分析，逐步展开，并就上述成功的关键因素及营销的其他重要方面与大家进行深入探讨及相关示范。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据和表格等文件进行示范，是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149 / 86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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