完善自我构筑竞争力

　　在新的市场形势下，传统经销商如果想继续吃经销商这碗饭，那就必须在羽翼上使自己更丰满，做新型经销商。新经销商群体在素质上应具备以下几种能力，或者说核心竞争力：

　　一、产品资源占有能力。经销商要具备适应多种合作模式的能力，如招标、买断、包销等，以及自主确立合作模式的能力如ODM、OEM等，这样才能获得有效产品资源并具有优先选择权，这是最基本的能力之一。有这样一个趋势，经销商在未来的市场上也将是“强者恒强”，而产品资源是经销商强大起来的重要支点。

　　二、渠道网络包抄能力。这里的渠道网络包抄能力是指对其他竞争对手渠道网络包抄能力和对终端的网络包抄能力，这是衡量经销商对其他渠道商竞争能力和对下线客户掌控能力的重要体现，其核心是销售网络数量、布局和质量。

　　三、资金周转承受能力。资金对于新型经销商的意义在于以下几个方面：一是大量采购、囤或而低价买进的能力；二是根据区域市场特点主动促销推广的能力；三是承受高额终端通道费、掌控通道费的能力；四是适应不断变化的生产商合作模式能力，如招标、买断、包销。从发展趋势来看，渠道资金流量越来越大、资金流速越来越快，这也需要经销商在资金流上能有所长。

　　四、专业客情管理能力。所谓专业客情就是以专业技能协调客户，引导客户的各种资源向有利于市场成长的方向发展，同时提供科学的服务，在此过程中形成的客户对产品的信任、好感，乃至忠诚，对企业的忠诚度就是专业的客情关系。决定经销商的客情管理能力的因素主要有以下几个：一是经销商的组织与管理运作能力；二是客户的诚信、道德与品牌状况；三是与下游客户的合作关系关系；四是销售的质与量；五是客户的培训能力与配送能力等。

　　五、销售服务提供能力。生产商选拔经销商就如企业选择人才一样，要“复合型”，即“销售”和“服务”两大职能的整合，这也是营销上密不可分的两大基本职能。其实，生产商的服务网络和渠道网络一样，是令很多企业都头痛的问题，更是绝大多数企业没有能力自建的，同时为减少管理幅度和管理层次，提高效率、降低管理成本和费用，经销商自然就是最好的人选。另外，从终端商（或消费者）的需求角度，“谁给我提供产品，谁给我提供服务”更是终端商（或消费者）的心声，这就决定了经销商在组织功能方面必须加以完善。

　　六、具备物流配送能力。传统经销商很多都是扮演着“坐商”角色，或立足于搞批发，或简单地批量送货，在经历了由批发商到配销商转变之后，经销商还面临着一个新的挑战：物流配送及管理能力。诸如中域电讯要求代理商具备服务区域内加盟终端零售店的物流。物流配送在配送时间、配送质量、库存控制、信息系统建设等方面对经销商提出了更高的要求，否则可能满足不了市场需求。

　　七、整合营销推广能力。对于消费品营销，正在涌动着这样一股潮流和趋势：生产商和终端商正在不断地转嫁风险和责任，经销商正在承担着越来越大的营销风险和责任。很多生产企业在征寻经销商时就采取把广告、营业推广等促销费用方面与经销商“捆绑”或干脆以买断、包销等方式，最大化转移风险。这就要求经销商在组织体系建设上、组织能力完善上下功夫，使营销组织具有整合营销推广的能力，这样才能适应市场。

　　八、渠道资源专业能力。渠道资源公共化是必然趋势，而经销商对渠道资源的掌控和驾驭能力则成为核心竞争力的构成因素之以。同时，经销商应该是一名“专业”的经销商，那么如何理解这里的“专业”一词呢？当然包括经营范围专业化、分销体系专业化、渠道管理专业化、客情管理专业化等诸多方面，做出特色化渠道，在未来的市场竞争中越具有特色就越容易生存。

　　新型经销商和传统经销商相比，其本质区别不在于其是否采取了前向一体化、后向一体化以及水平一体化等业务延伸战略，而在于其综合素质的提高以及核心竞争力的具备，这主要体现在经销商扎根市场的稳定性、渠道模式的领先性和业态模式的复合性。对于一些经销商在业务上向生产或终端零售靠拢现象，更确切地应该理解为经销商利用其网络资源或产品资产扩大再生产、获得更多的利益回报，并不能证明经销商在生产商和终端商的挤压下已失去生存空间，或者认为经销商必须这样做、必须采取这种赢利模式。经销商转型只是部分行业所面临的问题，而经销商面临的最紧迫的问题是综合素质的提升与核心竞争力的构筑，并根据自身优势自主调整业务发展战略，同时担起服务于生产商、终端商和消费者的重担。

　　原载：《中国中小企业》杂志

　　贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱： scheeming_jcr@sin.com

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