4、 掘金餐饮终端

　　白酒企业的渠道建设，应结合整个行业市场的流通结构性特征，确立企业自我长期的个性化渠道策略，将渠道商同企业融为一体，形成共赢的市场战略联盟，以服务于市场的需求。并最终形成一个以服务为根本，以产品为载体的系统性、价值化的企业经营理念和实施策略。中国酒业不乏像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。中、小型酒企唯有通过——等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。龙驹认为，做餐饮终端，给酒楼适度压力是必要的，但同时也要给酒楼足够的利润空间，有力的促销计划使他们大量进货，之后酒楼会有一个较大的资金压力，这种压力又再一次刺激酒的销量。酒压到酒楼之后，一定要想办法尽快帮酒楼销出去，酒楼才会有更大的热情继续推，在重点酒楼派驻品牌代表做促销推广，怎么招到好的促销员尤其重要，龙驹已逐渐摸索出一套经验，那就是以前在酒楼里面做过部长、楼层经理、服务员的优先录取，她们长期在酒楼里面做，可以拉熟客来喝，通过他们打开销路，还可以发动以前的同事帮自己向客人推酒，这一点做得非常成功，酒楼里面的部长、服务员平时工资都不高，品牌代表的底薪加提成，同以前相比，提高了一大截，所以她们都很卖力。　　

　　5、高端突围

　　环顾神州酒坛，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起——几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。 如果我们客观的分析中国的高档白酒市场，不难发现，中国高档白酒的群星璀璨照亮了2003年中国白酒的天空，而奶酒呢？目前连一个都没有，这不能不说是中国奶酒的悲哀，奶酒已经有近800年历史，奶酒既有白酒的醇厚，又有鲜牛奶的营养。从这点让来说，中国奶酒完全具备高档酒的功能，奶酒的开发是个朝阳产业，在开发方面，还需上规模、档次。与此同时，更重要的是奶酒必须借蒙古族民族文化弘扬传播。笔者曾撰文《中国白酒：到底有几招》，有关人士提出有三招：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；三是“文化论”，笔者一直从事品牌推广，因此笔者一直认为还有第四招：消费文化论，并且该招最具实践性，分析以往的推广，我们看到的似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。但鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面——年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而决非厚重的历史，必然地暴露出了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，与消费者很难有深度的沟通。　

　　强势的文化势能能够支撑产品的高端价位，能够形成强势市场攻击力。如水井坊的高端市场优势就是由其核心文化（川酒文化、窖址文化、原产地域文化）、“包装”文化（产品包装文化、品牌狮子王者文化、健康饮酒文化、防伪和礼品个性文化）和外围文化（公关造市、市场针对性投放、政府形象宣传等等）共同支撑的。高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。而在这一点上，兼具800年历史和浓郁的蒙古族民族文化的奶酒完全做的到。

　　目前，市场上的“蒙餐”在全国推广的很好，在北京已经有100多家酒店“包围”了北京，目前经营较好的腾格里塔拉、西贝莜面村等蒙餐馆，年销“河套老窖”共计800多万元（2002年底的统计）。在内蒙有一个传统，唱祝酒歌敬奶酒。目前，龙驹乳业已推出一种新型奶酒，名字就叫草原迎宾酒。相信据有传统礼仪之职的奶酒一定会凭着自己的醇香，恢复以前的地位。　　

　　6、包装突围

　　白酒有白酒的特用瓶型，而葡萄酒只能是装在750ML的玻璃瓶中，目前奶酒使用的包装大多是白酒的翻版，而无奶酒独特的“品类识别标志”，更别谈价值包装。价值包装是将产品包装上的各个包装点加以整合，形成统一的产品包装价值，增强产品的表层消费价值。价值包装的目的是以“点滴”诉求强势产品文化，通过每一个包装点的文化渲染，将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的价值艺术品，是产品生命力的基础之一。对于奶酒而言，前五年强调其“奶”的确是一大卖点，因为那时奶酒生产企业只有一两家，而今天仅内蒙古就不下十家，再去强调“奶”已经意义不大，经销商未必真的买账。所以我考虑要想和竞品有差异，首先要在包装上有差异。简洁、古朴、粗犷、豪放的风格才是奶酒的风格，甚至就是内蒙古的风格。龙驹奶酒新开发出的皮囊奶酒（已申请注册）就是依照自然皮囊的形状，经烧制而成的陶瓷壶，其中部贴有翻毛的真皮块上书“皮囊奶酒”四个古字，再配上外面的皮袋子，整个就象最近在内蒙古出土的辽代产品的翻版。同类产品中确是独树一帜，那些习惯大红大绿的包装，在货架柜台上效果远逊于“龙驹皮囊酒”，所以消费者点名率最高。因此奶酒包装突围需要建立“品牌识别标志”尽可能将其设计的与众不同，要传达给经销商、消费者这样一个信息：只要看了包装，就会感到那里面装的肯定是来自内蒙古的奶酒。　　

　　7、 个性突围

　　品牌的人性化与差异化也是营销的一个趋势。近些年来，众多品牌已经考虑在酒类的个性化与差异化的发展道路，酒鬼酒在成为文化营销的典范的同时，也从个性化营销方面在竞争激烈的白酒业中突围成功，品牌的人性化赋与了产品本身更多的在感情层面上的内容，进而拉近了品牌与产品，品牌与消费者之间的距离。高端产品的品牌突围更重要的还表现在定位上的策略，判断定位是否成功的标准是看品牌的独特的销售主张是否真正地深入到了消费者的心智空间。龙驹乳业公司坚持传统和现代相结合的方法突出强调奶酒民族的个性化。“美丽的草原，我的家”的词曲作者火华和阿拉腾敖乐为龙驹乳业公司创作了《奶酒飘香》的厂歌：“龙驹神马驮来芬芳，香了北国醉了南疆”……，将民族的就是世界的这一内涵诠释的清楚明白。著名歌唱家黄茑女士为龙驹乳业谱写的《奶酒情思》，“哥哥要小心，奶酒也醉人，别忘了回家的路”……，把差异化也点的很透彻。　　

　　8、 营销突围

　　目前中国奶酒的营销模式是中国白酒营销模式的又一个翻版，而笔者认为，奶酒是一种既具浓郁蒙古民族文化又具营养的好产品，因而应该努力探索一种真正适合奶酒的营销模式。前一段时间，营销圈子里谈论的一个主要话题就是美国派恩和吉尔摩两位博士所写的《体验经济》这本书。笔者以为，服务经济之后，体验经济时代就已经来临，体验经济，体验人生，体验品牌消费者的心理感觉，体验品牌价值的心理满足。通路竞争之后，必然是体验竞争。消费者玩的就是品牌体验，在不久的日子里，体验大战浮将出水面唱主角。 在品牌体验营销时代，有形产品变成了道具，无形的品牌变成了目标消费者所有体验的精神寄托，消费者体验的记忆就是品牌消费场所的印象。而这一切的实施，就必须要求厂商设计主题鲜明的舞台。在厂商精心制作的舞台上，消费者开始自己的、惟一的、从而值得回忆的表演。消费者既是产品消费者，又是品牌体验的参与者。当消费者尝试一种体验时，实际上，消费者是在花费时间享受企业所提供的一系列值得记忆的事件，这就好像在戏剧演出中那样，身临其境，感同身受。笔者从事品牌推广多年，兹举一例，以博深思。 2002年的冬天，龙驹在“温情龙驹、燃情岁月”主题鲜明的舞台上，大玩品牌体验营销，笔者认为，与广大目标消费者倾情演绎品牌心动的感觉，共同分享品牌活动所带来的精神价值。酒吧内广告的设计，环境的整体布局、针对消费者设计道具，无不显现一种真情永不降温的氛围。品饮一次龙驹，就是一次难忘的品牌记忆，无怪乎我的朋友经常跟我说：“温情龙驹、燃情岁月。”这次活动的场景是这样的：寒流来了，天气骤冷，然而，越是天气降温时，越是情感升温时，这不，一瓶龙驹奶酒在一只酒精炉上慢慢的温热，一股浓浓的奶香满屋飘散，屋内的热气在玻璃窗上结成水滴，透过缓缓流过的水迹，看得见热气腾腾的炉子，美味佳肴摆了满座，旁边还放了几个已经空了的奶酒瓶……

　　谁说这是坏天气？

　　是时候来顿涮锅子，是时候招呼三两同好，下了班痛痛快快喝杯奶酒，……真是时候两层窗隔住了漫天风雪，把满屋的兴致得的热烘烘，水泡儿在锅里翻着花，奶香满屋飘荡，

　　如果说天气有冷暖无常的变化，感情却给彼此永不降温的热度……

　　能想象得到，推杯换盏之间，朋友们彼此敞开心扉，友情也随着奶酒香荡漾升……，

　　在本活动中，创意的灵魂在于一个“情”，情调、情趣、情意，地点选择在一个酒吧，人们相聚在这里，温奶酒、品奶酒，这里充满了欢乐，充满了情调，充满了情趣，全都是因为有龙驹奶酒在这里，因此我们赋予龙驹奶酒以真情释放的内涵，真情就是龙驹奶酒的优秀品质，因为龙驹真情所在，世界才变得温情无限。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为新天国际酒业营销总部品牌管理部部长，联系电话：13386008255，电子邮件： yunnanhu@16.com

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