OEM误导品牌延伸

　　自从福建XXX糖酒公司在五粮液集团以OEM的形式贴牌生产“五粮醇”获得成功、北京糖酒公司力推“京酒”火遍白酒市场时，一种新的经营模式即国际流行的OEM经营模式并没有因为白酒行业浓郁的民族传统产业血统被拒绝，相反是一发不可收拾，“金六福”不但将品牌做到了全国白酒市场占有率前10，而且还以超过20亿元的品牌价值成为中国白酒最有价值品牌前5位------“五粮液”、“茅台”、“西凤”、“泸州老窖”等全国知名白酒企业，一时间成为品牌OEM经营族热烈追逐的“明星”。

　　诚然，OEM为贴牌生产的酒厂快速拓展市场占有率，提升企业销售量，建立市场竞争规模优势等起到了积极的作用，但由于企业在具体操作上缺乏战略管理和人为上的随意性、关系上的“开绿灯”等，加上贴牌商追求短期效益最大化，OEM又成为众多酒厂品牌过度延伸或延伸泛滥的“主因”。2002年12月“五粮液集团”突然宣布砍掉集团公司所属劳动服务公司38个品牌；2004年5月，泸州老窖集团宣布砍掉51个细分延伸品牌；2004年6月，再传“郎酒”清理品牌-------这些不能不说或多或少与OEM经营方式影响下派生出来的众多名称近似、个性雷同的“子品牌”，对主导品牌的副作用愈来愈凸显有关。

　　成在OEM，败也在OEM，延伸品牌间个性不突出，价格无明显的区隔，包装雷同等现象，让消费者根本搞不清楚怎么区别选择，仅凭价格来做选择的依据显然违背了品牌延伸的原理。同时任意践踏主导品牌价值，透支主导品牌文化、个性和资源，已越来越成为以OEM为主导经营方式的酒厂，感到头疼的问题。倘若不能正视这一点，不但难以凸显出几个像“金六福”等具有明显品牌区隔特征和个性品牌价值的延伸品牌，而且还会损伤主导品牌的价值。其实OEM在成就众多酒厂品牌扩张成功的同时，也为主导品牌安装了一个“定时炸弹”，并一步一步的侵蚀主导品牌的价值。　　

　　OEM背景下的有效“品牌延伸”

　　白酒业的品牌延伸，真正繁荣始于OEM的推动。在OEM经营方式下，越来越多的酒厂不断派生出不同档次、不同形象的系列化品牌，也使得越来越多的酒厂踏上了品牌延伸的“不归路”，有成功者，也有失败者，品牌延伸自然成了众多酒厂热中谈及的话题之一。我以为，OEM没有错，品牌延伸也没有错，关键在于我们是否有效掌握了品牌延伸的策略性、方法性。

　　所谓“品牌延伸（Brand Stretch）”是指企业利用自己拥有的品牌优势、产业优势、资本优势、市场优势或技术优势，在一个产品领域取得成功后，将品牌嫁接到另一个新的产品上或进入一个全新的产品市场。

　　例如：“茅台集团”从白酒领域向啤酒、葡萄酒以及生物工程、金融证券等产业领域延伸；“红塔”品牌已被延伸嫁接到“红塔汽车”产品上；“古井贡”源自白酒，如今已延伸到了包括白酒、红酒、生物科技在内的众多产品领域。品牌延伸是与企业产业领域多元化或产品机构多元化战略相并存的一项品牌策略。

　　通过品牌延伸战略使企业进如一个新的业务领域或新的产品市场，很大程度上是企业出于规模经济和增加企业新的利润点的需要，或利用老品牌在消费者心目中的品牌效应来拓展新的产品市场。在中国酒市场，品牌延伸已经不再是一件新鲜事。尤其是像“茅台MOUTAI”、“五粮液”、“泸州老窖”、“酒鬼酒”、“燕京啤酒”、“青岛啤酒”、“张裕”、“长城”等名优酒，都在不同程度的经营品牌、经营多元化，品牌延伸已成为酒企实施多元化布局不可缺少的一颗核心“旗子”。

　　谁都知道，“茅台”是“国酒”；谁也无可置疑，“茅台酒”是中国文化酒典型代表和中国高档白酒市场的一棵“常青树”、他一直引领着中国高档酒的发展。他源自具有独特酿造工艺和享有“世界三大蒸馏酒之一”的酱香酒，被誉为“酱香鼻祖”。然而面对中国白酒消费市场，浓香型白酒占绝对份额的现实，“茅台”并非像部分媒体传言那样“固步自封”，而是立足于“酒”、做强做大“酒文章”，积极实施产品多元化、产业多元化和品牌延伸战略，将消费者对“茅台”品牌价值的认定和忠诚，延伸到消费者既有需求和潜在需要的每一款“酒”上，让消费者得到的不仅仅是“酒”，更多是一种消费满足、价值体现。

　　在中国啤酒市场，由“青岛啤酒”、“燕京啤酒”、“华润啤酒”掀起和积极参与的啤酒市场“分割战”和“品牌战”，正进行得如火如荼。但透过啤酒市场分割战，不难发现啤酒巨头们，是挟“资本”和“品牌”对啤酒消费市场的“品牌较量”。“青岛”从东部到南方、东北；“燕京”从华北到东部、中原；“华润”从东北到西南、中原—又何不是在用“资本”为“品牌”说话呢？

　　从这种意义上说，“品牌资产”才是这场啤酒“并购战”的主导，品牌延伸自然成了中国啤酒巨头实施跨地区并购和多元化战略的重要“砝码”。只是他们对“品牌延伸”所采取的策略和方法各有千秋。第一：通过收购、兼并，来达到拥有和控制目标消费者市场和获得竟争优势的目的。第二：以主导品牌为企业品牌，通过“品牌渗透”和“多品牌化组合”策略，一举进入新的市场，从而达到品牌延伸的目的。

　　在品牌战略上，大多采取“品牌渗透”和“企业品牌+产品品牌”的多品牌化组合策略。“青岛啤酒”旗下拥有包括“青岛啤酒”、“汉斯”、“五星”、“双合盛”等在内的几十个品牌。而“华润啤酒”从1983年并购“沈阳雪花啤酒”起，先后将布点从东向西移，“大连棒槌岛”、“黑狮”、“美月”、“蓝剑”、“东西湖”等品牌收归旗下，并形成以“雪花”为全国性品牌，兼容各区域性品牌并进的多品牌化策略。

　　白酒品牌延伸的优劣势分析和有效把握

　　优势

　　1：拓展企业经营领域，实现多元化经营。增加企业经济增长点。2：满足消费者对某一偏好品牌的不同个性化产品或服务需求，巩固顾客对品牌的依赖和偏好。3：不断提升和改善品牌认识度、美誉度、忠诚度、增加品牌核心价值。从案例中我们可以看出，品牌延伸的力量和品牌延伸的诱惑力。从“维珍Virgin”品牌延伸案例可见“品牌延伸的力量”。一个知名品牌之所以可以延伸，是因为这个品牌对消费者来说，不仅限于一个或几个特定的商品，而是更多的表现为一种价值追求、或生活理念、或带给消费者更多的额外收益。同时消费者希望他忠诚的品牌能带给他更多的消费满足。“维珍Virgin”“情趣、自由、创新、反传统和物所超值”的品牌个性和理查德·布朗逊的人格魅力，决定了“维珍”品牌得以延伸至各种产品和服务。因为“维珍”已经成为代表追求富有情趣、不断创新、物所超值的生活方式和反传统的生活态度，而“维珍”的品牌特征和品牌价值正是维系消费者和“维珍”所有产品的基础，因为他已经超出产品功能利益的吸引力。同样，“海尔——真诚到永远”、“茅台——沉淀着中国数千年的酒文化历史和体现价值”-------正是用品牌所折射出的价值观念和消费联想来实现品牌延伸的、消费者个性化的消费体验和不同层次的消费需求，在“海尔”、“茅台”等系列产品中得以满足。对于企业来说，通过品牌延伸可以不断获取不同的产品市场、经济增长点、新的顾客群和不断提升品牌价值。　　

　　劣势

　　谁都不会忘掉“活力28矿泉水”在一阵“是喝水还是在喝洗衣粉泡沫”、“五粮液矿泉水”在一场“喝酒还是喝水”的探讨声中悄然退场的情景。“活力28矿泉水”不见了、“五粮液矿泉水”改成了“雅知味天然水”。从这种意义上讲，品牌延伸是品牌战略中的一把“双韧剑”，恰当、准确的品牌延伸对企业实施产品多元化和产业多元化，开辟新的客户群和利润增长点等将起到积极的推动作用。同时也存在着巨大的风险。主要表现在以下及方面：1：延伸不当，增加企业多元化投资风险。2：冲淡顾客对品牌的核心价值认同。3：模糊顾客对品牌的认识和记忆。4：由于某一个产品领域延伸失败，优势降低，会降低品牌的忠诚度。

　　对品牌延伸策略的有效把握

　　1：尊重消费者的感受和品牌的联想性。（即以客户为基础，保持品牌在消费者心目中的核心认识）。

　　消费者从接受一个品牌到忠诚一个品牌，首先源于对该品牌的第一个产品及该产品的核心利益点的接触、接受、忠诚。“茅台”在消费者心目中的第一感觉是：酒。消费者忠诚“茅台”，是因为他们忠诚“茅台酒”。接着才是“茅台”品牌赋予产品的品牌文化和品牌价值。消费者对“海尔”的消费感觉和产品联想是：家电，而“真诚到永远”则是海尔经过多年培育和提炼的品牌理念。因此，企业在实施品牌延伸战略时，首先应该尊重消费者对一个品牌的接触点和联想记忆点。“五粮液”給消费者的品牌记忆点是酒，而消费者对“五粮液矿泉水”发表“是喝酒还是喝水”的疑问也就可以理解。

　　2：有效细分市场，严格把握延伸目标有效性。

　　品牌延伸的前提条件就是企业实施产品多元化、或产业多元化。因此在制定品牌延伸策略时，应充分细分目标市场，在同时了解竟争对手的竟争优劣势和目标消费者之，才能决策对品牌策略的取舍。如果要进入集中度较低、竟争比较活跃、具有较强的品牌吸引力和竟争力的产品市场或产业领域，企业即可以通过自己品牌对市场或行业的竟争优势，采取单一品牌或双品牌化品牌延伸策略。例如：“茅台”从白酒领域向啤酒、葡萄酒扩张的过程中，都采取单一品牌化策略。第一，“茅台啤酒”和“茅台干红”定位都是高档酒，与“茅台”品牌本身的目标定位保持一致。第二，尽管当前中国啤酒和葡萄酒市场竟争相当激烈，但并没有形成由哪一个品牌绝对控制的竟争局面。尤其是高档啤酒酒和葡萄酒市场，其市场发展空间相对较大。而啤酒市场到目前还没有一个真正的全国性品牌，品牌区域化消费现象仍然存在。这为“茅台”切入高档啤酒和葡萄酒市场提供了市场生存和发展空间。

　　如果企业要进入的产品市场或产业领域，主导品牌的个性价值和品牌属性，与目标产品相抵、或品牌本身对该产品市场没有竟争力甚至缺乏竟争力。企业应采取多品牌化组合策略，从而达到产业延伸的目的。

　　3：注重品牌形象的改善和价值提升。

　　品牌延伸的核心目标就是通过品牌延伸， 将品牌核心价值和消费属性从一个核心产品或服务，延伸到更多的产品或服务上，使消费者能够得到更多、更具个性化的产品、服务和消费体验，最终目的是不断扩大品牌所覆盖的顾客群。从这种意义上说，品牌延伸就是不断创新品牌、提升品牌价值的重要手段之一。用一个“共同的声音”或“共同的声望”，将有着不同消费需求的顾客联系起来，不断提升品牌价值和强化顾客对品牌的忠诚度。“茅台”的品牌精髓：凝聚着一种民族情感和沉淀着优厚文化底蕴，体现为追求价值享受、完美尊贵人生。通过“茅台酒”、“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台啤酒”、“茅台干红”等系列产品，将追求价值享受、体现自我身份的；喜爱白酒的、忠诚啤酒的、偏爱葡萄酒的；为相知相逢举杯者、为婚礼共庆者----等不同顾客群聚集在一起，通过对不同产品的消费体验，将“茅台”尊贵、价值的品牌个性不断提高和展现。

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