3、消费者利益BOS分析方法解决实际案例

　　在某房地产项目的尾盘销售中，曾面临销售的困境。项目所处的地理位置在城市的繁华地段，生活圈非常成熟，拥有城市最佳的购物、休闲娱乐氛围，规划中的城市商业步行街与项目隔路相望，是热爱城市生活一族的最佳选择。但由于所剩户型面积较大，均在150平方米以上，而且多为异型房屋，如主卧室为近似三角形，不符合当地居民喜欢方正户型的消费习惯；而此时又逢春节前夕，在当时属于房地产销售的最淡季；开发商在当地有成功的房地产开发背景，前期开发的项目有一定的知名度和美誉度。

　　基于对前期客户及到访客户的访问，运用消费者利益BOS分析方法进行了项目分析：　　

　　消费者利益(B)：

　　产品利益：便利的城市生活

　　　　　　　现代温馨的建筑立面

　　　　　　　闹中取静，静谧的居住环境，城市中田园般的居住意境

　　　　　　　未来的城市商业步行街隔路之遥

　　品牌利益：品牌美誉度和品牌信赖　　

　　消费者利益获得的障碍(O)：

　　（1） 产品：面积大，异型房

　　（2） 价格：产品为毛坯房，户型面积偏大，单价为区域最高，总价较高

　　（3） 客户资源：客户到访量不足

　　（4） 潜在干扰：对周边环境改造及近期步行街建设施工噪音灰尘等影响的担心

　　（5） 竞争替代：周边其他一些项目在价格和户型面积上具有一定优势

　　（6） 销售服务：销售管理环节薄弱导致到访顾客对产品利益和品牌利益的认识不足

　　（7） 购买时机：适逢房地产销售淡季

　　解决的策略方案（S）：

　　 （1）目标消费群重新定位：

　　有资金实力和大面积需求的经营户群体；

　　在城市中有店面商业经营业务，不在意办公形象的商业经营户；

　　看重周边商业发展，在周边有商业经营或随着新商业街项目的启动，有在此发展计划；钟爱城市生活的经营者；

　　看重区域升值潜力的投资客户。这些客户对于户型较不在意，更看重区域价值。

　　由于项目的特殊地理区位以及所剩房源有限，因此，具有足够的市场量。

　　（2）宣传推广：

　　加强消费者利益传播，积累新的目标客户资源；

　　以特殊节日为契机，通过公关活动，挖掘前期积累客户，以老客户带动新客户，促进未成交客户成交；

　　促销举措制造紧迫感；

　　以广告传播、假日活动，持续塑造人性化亲情化的项目品牌形象。

　　（3）强化购买利益：

　　增加新的利益，包括异型房屋装修，提示全新生活方式等；

　　突出区域不可替代的地缘优势，商业街开发所带来的升值潜力的产品利益；

　　传播企业过往业绩、成就和诚信，加强品牌利益认知。

　　基于以上的策略方案，剩余的数十套房源很快销售一空。

　　（4）销售管理：

　　对于销售队伍进行考核、培训和重组，制定新的销售奖励方案，加强销售管理。　　

　　4、运用消费者利益BOS分析要思考的问题

　　消费者利益BOS分析工具的应用可以是在营销推广的整个过程中。可以是在前期策划时，也可以是在策划方案的实际执行过程中，也可以是在销售遇到阻碍，需要重新界定问题时。消费者利益BOS分析是要时时考虑以下问题：

　　为消费者提供了怎样的利益？

　　——目标客户是谁？市场量足够吗？

　　——这些利益是他（她）们所关心的吗？

　　——有市场研究作为决策支持吗？

　　消费者获得这些利益会有什么阻碍？

　　——阻碍的因素有哪些？

　　——阻碍的结果是什么？

　　——阻碍是否导致利益的消失或使消费者不再关心利益？

　　——企业内部机制是否成为利益传递或获得的阻碍？

　　有什么策略可以解决？

　　——能否化解阻碍？

　　——化解阻碍需要怎样的方式以及付出的努力？

　　——利益和目标客户是否需要重新界定？

　　——经营战略和策略是否需要调整？

　　——如何解决内部机制的问题？

　　通过这些问题的思考，能有助于发现问题的本质关节，从而制定出有效的营销解决方案。此外，在思考的过程中，要有市场研究作支持，避免闭门造成，还要能够辨析一些假象，分析假象背后的深层阻碍原因。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13002996008 ，电子邮件： yunpd@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

帮肋营销人员建立策略思考能力 （2009-04-22, 中国营销传播网，作者：明真） 赢得消费者信赖的16种证言方式 （2004-07-21, 中国营销传播网，作者：淡云鹏）