新市场条件下经销商的出路

　　品牌化生存，从意识到行为的彻底调整。

　　自市场经济以来，中国的经济时代大致可以分为三个阶段：政经时代、产经时代、财经时代。政经时代是财富积累的黄金时代，成功的因素是时机、政策、关系、地域、人力等；产经时代是一招鲜、吃遍天，成功的因素是产品、质量、数量、管理、能源等；而现在是财经时代，是青铜时代，成功的因素是资本、品牌、知识、创新、整合等等。所以李光斗先生给经销商解决生存困境的建议是：品牌化生存，从意识到行为要做彻底地调整。

　　1．企业家思维与转型：经销商的境界与追求的提升，角色的转变，由大业务员转化为领导者和经销商团队，跨越老板一人打天下的局面；跨越单一追求短期利益到谋求企业的长期利益，加大市场的管理力度与人才投入，用现代企业的思路来经营自己的分销事业，明确分销商的战略地位与核心能力的培育。

　　2．创新模式：准确定位、培育和发展自己的核心专长和技能，形成渠道品牌。整合内部资源，转化为专业的公共关系服务平台，成为专业化渠道增值服务商，由渠道运营向服务运营转变；整合外部资源，转化为专业的物流平台，为厂家和超级终端提供专业化的物流服务；成为终端的资源整合者，以能力为资本，通过某种商业模式成为区域市场的整合者和管理者，进而成为区域渠道规则的制造者和掌控者；优化产品，组合产品，成为多品牌的综合通路，从分销商转变为渠道商，成为真正的“管道”公司。

　　3．策略联盟与合作：构建新型分销组织管理模式，提升分销商的谈判和话语能力。例如虚拟联合体，把单一优势的分销商组合成新公司形成综合优势，可以聘请职业经理人来运作，渠道领袖牵头，形成紧密型的渠道联盟或经销商联谊会。

　　正确认识厂商矛盾，建立新型的厂商关系，以达到合作双赢。

　　大规模制造与低效率分销阶段：生产发达产能足，但是分销层次多、分散，区域性明显，人员素质低，尚未形成全国性的、专业化的分销网络，无法获得全国市场的分销效率，影响了产品按需自由流动。这时候的分销商的发展滞后于制造厂家，因此经销商的成长是时代的需要。

　　经销商和厂家的关系经历了三个阶段：1.起初的短缺经济时期，资源和产品都面临稀缺，这时的流通业态发生变化，大流通商迅速崛起，进而流通商挟渠道以令厂家；2.但随着制造商企业家思维的崛起，掌控终端、扁平化渠道纷纷出台，厂商进入博弈阶段；3.随着矛盾的升级，双方利益受损，于是寻求利益的平衡点，谋求双赢战略同盟。所以可以这样预言，在下一阶段，厂商之间还将继续分工与均衡。从发展极致，发展偏离到回归均衡。

　　厂商关系的三种形态：交易型、合作伙伴型、战略联盟型。其中战略联盟阶段的厂商关系有几个协同：(1)厂商理念与经营思路的协同；(2)产品线规划与推广的协同；(3)区域市场运作的协同；(4)品牌推广和市场服务的协同；(5)厂商能力的协同。需要经销商提高能力与厂家同步。把握市场情报力，影响市场促销力，提高渠道管理力，打造市场服务力，这些内在能力的提升是至关重要的。

　　没有一成不变的厂商关系，到什么山头唱什么歌。营销管理咨询专家金焕民认为，经销商在现阶段需要打造自己的核心价值，就是可以被利用的价值，向专业化方向发展：一是细分渠道，二是细分产品。渠道细分就是对渠道进行分类。当前的一个现象是网络重叠，没有明显的区隔，所以利用价值不高。新型经销商的核心价值，就是能够为厂商及超级终端提供不可替代的信息、物流、资金、增值服务，为厂家和超级终端分担经营风险。另外还要细分产品，改变原来的大而全模式。根据相关数据分析专业渠道商的赢利能力远高于非专业渠道商。

　　从猎手到农夫，精耕细作，提高单位面积产量。

　　有几位专家为经销商的市场发展提出了忠告：第一、精耕细作，提高单位面积产量。与其说直销给分销带来冲击，不如说是给我们带来更精细化的管理启示。粗放式经营是很难确定自己在区域市场绝对领先与控制的地位。与其期待一个优秀的厂家品牌出现，费尽心机地寻觅，不如自己在现有的基础之上努力耕耘、发展壮大。第二、提高营销效率，向生产型企业学习管理分工。在厂商两者之间，关键问题是有合理的分工和职责定位，彼此之间不是取而代之而是优势互补。第三、走出土地意识的束缚，向跨区域经营迈步。当前我们多数经销商在市场经营中都存在诸多误区，比如侧重存量营销，忽视增量营销，只知道要费用保护老市场，却忽视了新产品的推广，忽视了新市场的开发。第四、深入研究消费者，把控市场。有专家指出，谁离消费者越近，谁就越有话语权。我们经销商要从单纯地研究产品的卖点中走出来，要认真分析消费者的买点，也就是站在消费者的角度思考问题，只有这样，才能在厂商博弈之间赢取更大的主动权，从而，为经销商找到发展的方向。

　　从企业的保姆管理中走出来，贴近市场

　　反控盘厂家

　　经销商还要破除这样三个误区：

　　一是拒绝新产品：当前国内企业的成功都是产品的成功，失败是因为新产品推广不利，所以新产品的推广对于企业来说是十分重要的，但是许多经销商都是拒绝企业的新产品。所以要与企业一起成长的话,就要敢于推广新品。

　　二是过去强调厂商分工。营销管理咨询专家程绍珊说在保姆式营销环境中生存的经销商变得懒惰，觉得厂家既然代劳了许多工作，自己乐得轻闲，殊不知这样会离市场越来越远。未来的趋势是谁离消费者近，谁就有主动权，经销商要想在厂商博弈中占据主动，就要修改自己的观念，从企业的保姆管理中走出来，贴近市场，反过来可以控制厂家，就是反控盘。　

　　三是过于“本位”主义。当前国内区域的不平衡以及差异性很大。经销商要及时作出调整紧跟这个变化特点，仍有巨大的生存和发展空间，不一定固守自己的本土市场。比如到二三级市场去，“到农村市场去，那里有广阔的天地”!

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