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“百牌号”－－烟草品牌生死簿？ 7 上页：第 1 页 是否存在变数 主持人：根据以上几位的分析，不难看出百牌号的“动态管理”决定了其在今后一段时间里存在着变动的可能，那么其变数的程度有多大？对于一些烟草企业来说，继续在未进入百牌号的品牌上进行投入是否可行？是否合理？ 余松：我国目前的卷烟牌号中，真正的“大品牌”很“稀少”，而大多都属于区域性品牌，并不能明显的分开层次，从中选出100个左右的牌号的话，优选的界限并不明显。在百牌号目录中所列的品牌中，区域性品牌还是占据较大的比例，存在着与某些未入选的品牌其优势并不很突出的品牌。 有业内人士称，最初国家局推出的百牌号目录是整100个品牌，而且包括四五类卷烟，而由于方方面面的原因，最后出台的百牌号目录在不包括四五类烟的基础上，增加到121个。而增加进来的品牌就是与各方利益协调的结果。在我看来，已进入百牌号的品牌中尚有很多发展潜力不够强的品牌，企业对于未进入百牌号的品牌，应该尽早进行调整，以赢得更多的时间来调整其原有的市场份额。当然，未进入百牌号的品牌中未必不会有黑马涌现出来，但是烟草工业企业对此一定要谨慎为之。 龙平：我认为未进百牌号的品牌，总体来说其去向已经非常明确，就是逐步整合并退出市场。在2004年5月27日《国家烟草专卖局关于整合卷烟产品实现品牌扩张的意见》中已经提到“从今年开始，全行业每年至少要压缩生产牌号120个。一类卷烟是当前牌号压缩的重点，凡是达不到最低数量要求的一类非名优卷烟，要逐步停止生产、退出市场。今年非重点企业最多只能保留一个一类卷烟牌号，重点企业最多保留2个一类卷烟牌号，产销量低于3000箱的一类卷烟牌号要与产销量较大的牌号进行整合。从现在开始，一律停止新的一类卷烟牌号上市销售，三年内非名优卷烟品牌的一类烟要退出市场。中档卷烟要进行整合，要打破地域界限和企业界限，用两到三年时间将大部分中档卷烟牌号整合成与其风格相似、价位相同的名优卷烟或大品牌。低档卷烟要逐步实现统一牌号。今年要以省为单位对规模小、亏损严重的四、五类卷烟牌号进行整合，力争三年内把五类卷烟统一到5～8个牌号。非名优卷烟是牌号精简的主要对象，名优卷烟的规格也要进行相应压缩，以确保名优卷烟风格突出，定位明确。无名优卷烟或大品牌的企业是品牌整合的重点，已被重组的企业今年最多保留两个自有牌号，三年内原则上要全部取消其自有品牌；未被重组的企业要主动接受品牌整合，与重点企业共同培育优势品牌。拥有名优卷烟或优势品牌的企业也要对自有品牌进行梳理与整合，促进名优卷烟的扩张。” 如果说百牌号还存在变数的化，那么其变化的重点更应该是目前进入百牌号目录的品牌，而不是未进入，也就是说已进入百牌号目录的品牌还存在被淘汰出来的可能性。 整合去向 主持人：通过各位以上的分析，我们已经基本明确了未进百牌号的品牌大势所“去”的方向，但是具体到200多个品牌来说，到底将会以怎样的形式进行整合呢？ 张又庆：在百牌号目录中国家局提出，各省级局（公司）要认真做好《目录》内品牌的市场营销工作，根据《目录》制定本省市场营销和品牌培育方案；同时还要求各省级局（公司）、工业公司于9月底向国家局上报本省百牌号战略实施规划。虽然没有对未进入百牌号的品牌提出具体的政策方面的要求，但是已明确了品牌发展的重点。 余松：目前烟草行业中品牌发展战略的制定一般来说，都是由省级中烟工业公司来制定的，所以品牌的整合大多也都是在省级层面上进行的。其中很多品牌都是，省内同一档次的多个品牌向一个或少数几个品牌进行整合，比如河南许昌卷烟总厂就把其多同档次的品牌都整合到“金许昌”品牌中来，形成多个规格。 另外，还有一些企业虽然不是把要整合的品牌转化成其他品牌的规格，但也在积极的调整和发展已进入百牌号的品牌，用其逐步替代被整合的品牌。当然，还有一些品牌不免会直接地退出市场，其空缺市场份额由其他品牌通过市场竞争来抢夺和瓜分。 主持人：以上，几位嘉宾从其缩减品牌的幅度、对企业品牌调整的影响力、目录中所列牌号是否存在变数等几个百牌号，在未来实施过程中会涉及到的几个方面进行了分析和探讨。由此，我们可以看出百牌号目录的推出把大量的品牌明确的推到了要被整合的境地，但是在2～3年的时间里是否可以合理稳妥的进行还需要我们继续关注。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： echogreen@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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