四.会议直销的管理升级

　　目前广泛流行并行之有效的会议直销面临着竞争、突围和升级等一系列管理目标，战术泛滥和资源过度开采必然再次破坏整体市场环境，使医药保健品行业再次面临困境。我们可以运用营销整合思想，并结合服务营销理念进行深层剖析，探索会议直销管理的升级方向。　　 　　

　　(一)首先要解决战术创新，包括资源收集、售前服务、现场组织，必须寻求更为有效的手段。　

　　1.资源收集：随着竞争的加剧，直接获取顾客资料的机会愈来愈少，这个环节在直销过程中的重要性日显突出。　

　　如果我们敞开思路，就会发现资源收集的途径非常广泛。例如：追寻顾客的生活行为，尤其是消费行为，与产品或终端建立合作关系，将其顾客资源收集并引渡到自己的资料库中，合作的方式不仅是销售单位二者之间的交换，须从顾客的潜在需求出发并使其得到一定利益。　

　　将资源收集和首轮预热结合，针对大众群体开展与产品或企业相关的公益活动，从中筛选目标顾客并分类入档，达到产品初步认知的目的并提高了资源收集方式的可信度。　

　　2.现场组织：即如何调动顾客参与的积极性，关键是现场活动的主题与利益吸引。

　　诸如义诊、讲座、联谊等方式已经很难得到积极回应，并易引起警觉、抵触心理。 首先要逐渐拉大活动主题与商业目的的距离。这并不是意味着隐藏或欺瞒，可以向顾客明示活动的第二主题即产品推介，但第一主题要独立并有吸引力，例如文体竞赛、生活访谈，前者可调动现场热烈气氛，后者具有深层关怀、倾诉沟通的心理效果。 其次，如果仍以医疗服务为主题则必须提高其专业化程度，包括专家级别、咨询范围、答疑方案等，不可以销售人员充当主角。　

　　3.借助第三方社会角色作为活动主办方的组织方式，精细策划仍具有可行性和优势。　

　　除了公益、学术机构外，与活动相关的单位也可成为主办方，例如社区、宾馆、酒店、旅游景点等，关键在于如何进行公关联合和策划。　

　　4.建立新型会员组织：新型会员组织将使企业在资源争夺战中取得长远优势和地位，其核心价值是战术可持续性和顾客资源的良性开发。　

　　以产品品牌或企业名义建立相对稳定的会员组织，与传统的方式相比，新型的会员组织可以通过升级管理产生更强的稳固性；除了消费回馈、综合服务、情感维系作用之外，关键要向会员提供精神利益，使潜在顾客产生参与兴趣以不断扩大规模。 　　

　　（二）直销队伍筑建：管理模式的核心机制固然不可变形，但随着直销环节难度的加大，直销队伍的单兵能力和协作水平必须随之提高。　

　　在现阶段，因为战术复制、规模扩张的组织需求，会议直销企业强化了人力资源管理职能。同时也与人员的稳定性有关，淘汰率和流动率极高，这也是直销基本管理机制带来的必然现象。　

　　1.专业培训：主要包括工作规则、产品理念、服务水平三项内容。　

　　工作规则即指操作流程及技巧发挥，多数企业可达到相近水准；容易忽视的是产品理念的深度掌握和实践应用，直销除了服务要素之外，更要凭口碑推介发挥超过媒体的宣传效果。　

　　服务水准是多数企业自认为到位的一项要素，实际上顾客对服务满意度的弹性是无限大的。除了热情和微笑，服务产生的实际利益更为重要，因此销售人员的医学理论、实践能力急待提高。未来的发展趋势是，在答疑、咨询、全方位服务方面具有专业水准的销售队伍才能深入人心。　

　　2.企业文化：通过企业或团队文化建设产生向心力，例如评比、培训、文娱、市场信息互通、企业社会形象提升等举措。　

　　在销售任务的高压机制下，销售人员需要张驰结合以调整心态，并产生归属感，否则只能以更换环境来寻求暂时缓解；当战术运用、产品要素难分高低时，企业文化特色对销售精英的吸引力将产生竞争优势。　

　　3.职业规划：直销管理的扁平结构和基层工作形态使大量一线人员很快产生职业心理危机，从而出现松懈、人员流动等现象。　

　　在常规的营销管理模式中，被提升机制抛弃的是能力低下者，而在会议直销队伍里，即使是销售状元同样面临职业晋级的困惑。 首先要改变销售人员从业时的初始心态，通过岗位培训协助每名员工作出个人职业规划，说明提升的途径和分阶段个人目标，使其既能完全投入基层又能注重学习和提高。　

　　其次是运用管理策划，建立起上升机制，在基层中按相应标准细分出虚设层级。安利公司的层级体系、外企为人才储备而实行的见习经理制，即是上升机制管理原理的运用；国内直销企业同样可以业绩、能力为标准进行资格授予。　

　　4.吐故纳新：营销队伍的稳定和上升机制是特定于具备优秀素质或中坚作用的成员，而企业同时必须实施主动的淘汰更新。　

　　尤其在直销模式下，一线队伍庞大而参差不齐，要按照机制自动淘汰业绩不佳者，工作心态老化、意识行为对团体成员产生消极影响的能力型成员也应列入淘汰名单。 新成员的加入除了推动内部竞争作用之外，可产生热烈的气氛，进而提高整体作战实力，因此直销队伍管理必须在每个时期保证一定比例的更新率。　

　　（三）产品力强化：当顾客资源稀缺、战术成功率降低，产品力影响购买动机和忠诚度的敏感程度就会逐渐提高。　

　　会议直销案例多以资源管理、过程控制、服务满意度为成功要素，随着战术方案的传播互通，企业在操作实力方面的差距逐渐缩小，甚至出现大量与生产企业分离的直销专业团队（直销型代理商），他们在进一步研究销售战术的同时，会对产品进行严格甄选。　

　　1.产品线创新：从同质化产品中突围，推出"需求相对广泛并具有先进性、差异化"的新型产品。　

　　产品差异化不仅指功能领域差异，例如治疗方便性、安全性、辅助功能、主要功能理念延伸等。

　　 2.产品群丰富：一线企业应利用已积累的品牌资源扩大产品范围，涉及顾客及潜在顾客的其他需求领域。　

　　扩大产品范围可以防止因单品老化而失去顾客资源，并提高顾客满意度和个体消费潜力；中小企业则应彻底更新营销管理的思想方法，由单品利润最大化转向营销利润最大化，完全可以引进其他品牌产品，深度开发重点顾客。　

　　3.走出功效局限：企业通过直销掌握大量顾客资源之后，其稳定性和后续开发将是管理重点。　

　　多数保健品包括药品在内，功效稳定性和显效率受诸多因素影响，尤其相对于顾客追求功效的极端心态，即使是一线品牌也难免因功效而产生信任危机，从而导致品牌老化、资源流失。　

　　实际上顾客对产品价值的理解是可以转变的，正确引导消费心态非常关键，直销过程中不应过份强调或将功效夸大其辞，完全可以通过其他方式说服顾客。　

　　例如一种降压的保健食品，在销售时正确宣传本品的优势和劣势，取得了消费者的认同感，直销人员监督高血压患者在前期坚持服用常用降压西药，患者最后终于达到了平衡血压的目的，进而也对本品的优势产生了偏好。　

　　4.直销产品建议：直销企业不妨寻找长线特性产品，例如具有传统认知基础的滋补养生类药品或保健食品，该类产品具有下列特点：　

　　1）功能定位明确并已成定论；　

　　2）滋补养生领域目标人群广泛；　

　　3）功效敏感度较低，易达到满意度；　

　　4）终生服用，个体消费潜力可观；　

　　5）天然形态，产品可信度较强；　

　　6）滋补属传统理念，具有稳固认知基础；　

　　7）品牌格局散乱，易实现占位；　

　　8）市场需求弹性强，处于上升状态；　

　　9）功效与多种疾病关联，并且有深厚理论支持；　

　　10）属高层次需求消费，单次单人购买额较高。 　　

　　（四）服务升级：现阶段会议直销中的服务举措只是服务营销原理的浅层运用，企业应以顾客资源培育、循环开发为目标深化服务理念，使之从促销战术层面升级到真正的服务营销模式。　

　　1.CRM管理工具应用：当客户群数量剧增时，CRM的运用可极大提高工作效率，并能执行细致、周密的服务计划。　

　　目前部分企业已使用了数据库和CRM，但还处于数据库检索、首次开发的初级阶段；当直销活动从幅面拓展进入到顾客资源培育和循环开发阶段，CRM的强大功能将为服务营销模式充分运用。　

　　2.服务程度深化：目前会议直销企业为快速成功开发客户，采取类似于服务的促销技术。 随着空白区域的减少和顾客范围的缩小，以及顾客防守心理加强，直销流程中的服务环节也需改进。

　　一是延长售前服务和顾客心理接受周期，需要从顾客开发流程入手；二是进行深度服务，进一步丰富服务项目，并能为顾客提供实际利益。 强化服务的方式和手段非常多，例如与商家、医院等第三方联合开展。企业必须意识到售前服务在将来的资源开发竞争中至关重要，领先一步则胜出，必须争先建立起包括网络、设备、人员、方案在内的强大售前服务体系。　　

　　3.强化售后服务：可以肯定，服务对品牌和忠诚度的助长作用是售后阶段，绝非售前。　

　　医药保健品企业完全偏重于售前开发性的服务，是导致整体行业信任度下降、品牌和产品寿命周期短暂的主要原因。　

　　落实到会议直销模式中来分析：首先，单次高额购买大大提高了售后服务和功效对品牌印象的敏感度；其次，目标顾客深度开发、战术雷同必然导致资源竞争和快速消耗，售后服务是使资源良性循环、巩固市场占有率的必需手段。　

　　4.如何有效开展售后服务？　

　　1)帮助顾客实现对产品的期望值，即围绕顾客消费目的，通过产品本身和辅助手段达到康复或满意。　

　　2)给予其他的广义服务，以使其消费增值，削弱功效敏感度，从而树立企业、销售人员的良好形象，使顾客产生偏好。 　　

　　（五）节点建立：直销节点的合理布局，可对区域市场的品牌、顾客资源起到强化作用；予以独立经营机制后，更能为拓展市场规模提供管理模式。　

　　以会议直销为主模式的企业往往走入"无店铺直销"的误区，产品与销售人员完全处于游动状态，对于产品可信度和市场稳定性极其不利；直销企业进入高速发展期时应合理运用常规终端或自营终端的作用，建立一定数量的终端节点，例如品牌专柜或品牌专营。　

　　1.节点作用之一：提高企业与产品可信度，进行品牌形象展示和产品信息提示；　

　　2.节点作用之二：汇集终端顾客资源；　

　　3.节点作用之三：按片区进行客情维护、售后服务分工;提高顾客与销售人员的便利性；　

　　4.节点作用之四：以自营终端作为组织架构中的管理单元之一，建立片区分支队伍。 　　

　　全文总结：中国医药保健品的市场营销，最突出的问题即是缺乏整合管理意识，往往误入两面极端。反面为忽视战术、空谈战略，很多中小型企业置企业发展和市场基本规律于不顾，深陷于广告资金调集、广告创意研究或者照抄成功企业的现行行为。　

　　正面极端则为热衷于单项战术，俗称一招鲜；称之为正面，是因为有效战术确实可以取得短期回报。正如今天广泛流行的会议直销，有效的战术必定具有原理支持并适应现时市场环境，而危机又必然在战术应用达到高潮时隐现，因为缺乏核心竞争力的战术泛滥影响了市场和营销环境。　

　　新型战术是新型营销理念的体现和应用，但在复制成功战术的同时应对其实施动态管理，包括组合、升级并融入产品个性和企业资源优势，这样才符合整合营销深层理念，使企业、产品、战术和营销环境及整体行业形成良性发展趋势。 　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cfx444@16.com

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