品牌灯饰卖场的市场定位

　　品牌灯饰卖场的核心客户有两类，其一是上游厂家，其二是家庭消费者。由于工程市场在灯饰消费中占有相当的比重，因此，也是在家庭消费者区隔市场之外实现卖场利润的重要来源，而成为终端用户市场中的次核心目标区隔市场。在核心目标市场之外的边缘市场是周边地级市的中间商，这些客户会由于卖场在价格方面的优势而产生小批量采购。

	目标客户特点描述	提供利益
上游厂家	个性化产品；品牌意识企业；产品品质保证有建立消费者品牌导向的行业知名企业、建立连锁加盟店企业；有占领国内市场需求的外销企业；具有个性化产品，有快速成长需求的中型企业。	满足企业展示个性、突出品牌、建立网络的需求
家庭消费者	家庭装修；新近置业；白领阶层；私营业者；装饰需求等	三放心两满意的消费者承诺：明码实价，价格放心；安全认证，品质放心；无障碍退换货，服务放心；现代化卖场布局，购物满意；增值服务，使用满意。
商用用户	大宗采购的工程用户	无回扣承诺，廉洁采购

　　　　

　　品牌灯饰卖场的成功首先是终端市场量的支撑。这来自家庭消费者和商用用户两大核心，针对家庭购买，以三放心两满意的品牌承诺为基础，为消费者提供一个具有产品品质保障、价格合理无欺保障、无忧售后保障的专业化形象卖场，并且使消费者体验到现代化卖场氛围带来的轻松愉悦以及增值服务内容所带来的购物享受。从而不仅提供了消费者具有现代化氛围的灯饰产品购买场所，也会由于其专业的店面形象，生动化的陈列布局，个性化的产品特征，满足目标消费者对款式新颖、品质优良的灯饰产品的购买需求，并促进个性化灯饰产品的销售。这就像在传统的超市，消费者大多是因为有需求而购买，而在量贩卖场，消费者会冲动选择一些激发了他们兴趣，不在采购计划之列的商品。

　　而对商用用户的吸引力则在于具有竞争力的价格、无回扣的廉洁采购承诺，加之产品品质承诺从而保障了采购企业、未来使用者和管理者的利益，降低了企业、物业管理者、使用者的成本和风险，同时也还廉洁奉公的采购人员一个清白。

　　明确了终端目标市场之后，对进场的企业也有一定的限制条件，具备个性化产品、品牌意识、产品品质认证是选择入场企业的基本条件。品牌灯饰卖场满足了这些企业展示产品和品牌个性、品牌化发展、赢得消费者信赖、低成本建立全国销售网络和提升企业竞争能力的需要。　　　　

　　厂家品牌直营——品牌灯饰卖场的经营模式选择

　　在明确了品牌灯饰卖场的市场定位之后，为卖场设计了品牌识别系统，并以国际本土化为原则为卖场命名（以下称M店）。而经营模式的选择，则又成为卖场经营的核心课题，毕竟，在灯饰行业还没有现代经营理念下的灯饰卖场。经营模式的选择，主要综合考虑四个方面的问题：灯饰行业的现状、企业的资源现状、灯饰卖场的发展目标、卖场和厂家的经营成本和各自面临的经营风险。由于区别于传统的灯饰零售店，品牌卖场应该具有以下特征：专业管理确保商品品质和服务品质、中型的卖场规模保证有充足的可挑选商品（实现一站式购齐的便利）、以品牌输出实现连锁经营形成规模效应、规避资金链和供应链的风险。那么何种经营模式更有利于实现这样的特征，并且能适应行业变革的新趋势呢？经过深入地研究和探讨，最终选择了品牌直营的经营模式实现厂家和商家利益的捆绑。

　　1、现代品牌卖场的特征

　　由于经营商品类属的差异，规模的不同，现代品牌卖场的经营形态也有Shopping-Mall、现代百货店、便利店等之别，其核心特点是专业化管理和品牌化经营。而中等规模的典型卖场是借消费者求廉心理，经营家用消费品的量贩店、折扣店或专营店（经营家电、通讯类产品等），这些卖场的最大特点是以卖场品牌树立形象，提供更加宽松的购物环境、琳琅满目的商品、天天平价的承诺，商品品类丰富，具有一站式家庭采购特征。此外，一些服装及家私专营店则以消费者对卓越生活品质的追求为市场定位，以品位和个性作为卖场主调。

　　现代品牌卖场在强调自身优势的同时，也兼顾目标客户需求，吸收其他类型卖场的一些功能和优点。例如一些有小型Mall特征的百货型卖场也吸纳量贩店作为品类丰富化的补充。而一些经营成熟的量贩卖场也吸取百货店的一些特征，将中档品牌服装、鞋类等引入卖场，并且部分采取现代百货店的运营方式。量贩式卖场通过更加明确的市场定位而获得在家庭消费品市场的地位，由于商品品类繁杂，商品标准化特点更强，采取货架陈列的方式。而服装、家私类商品则由于产品本身个性较强，需要充分的展示空间，要求陈列空间更大，因而此类商品的营运方式则趋向突出商品品牌，给予品牌充分展示的空间，从而更能突出商品和提升卖场整体品质。一些品牌更通过少量的产品陈列，大面积的空间留白的方式来突出品牌个性和显示高品质。

　　由此，现代品牌卖场可从经营及展示方式上因商品品类的不同会分为两类，一类是强调卖场品牌，以带动商品销售，商品按品类占有非独立性的货架空间，卖场是整个商业活动中的主导，这种卖场以经营商品品类繁多的家用消费品为主；一类是店外以卖场品牌为主导的宣传推广，店内展示突出商品品牌，并给予独立陈列展示空间，通过卖场品牌整合带动，从而使整个卖场成为诸多相对融合而又独立的商品品牌的集合体，这种卖场在家私和服装行业普遍存在。　

　　而在卖场经营方式的选择上，也会有三类：其一是以卖场为经营主导，厂家作为供货商；其二是以卖场统一管理，通过场地出租的形式，吸引厂家品牌的加入，这类卖场的经营主体是租赁场地的厂家或其代理商；其三是以卖场品牌联合厂家品牌，通过卖场出具场地和管理，选择品牌厂家联合经营，卖场通过在厂家实际销售额中提取一定比率的佣金，弥补营销推广、管理费用、财务费用、服务支出等以及实现利润回报，这种类型称之为品牌直营，此种类型在服饰类卖场被广泛应用。相对而言，第三种类型更能将厂家与商家的利益相互捆绑，管理更加专业化，并相对降低商家营运成本，提高厂家的市场应变能力，更有利于实现全国连锁的战略目标。

　　2、品牌直营的经营模式实现厂家和商家联合

　　灯饰类产品具有服装及家私产品的特征，尤其非标准类灯具产品，款式更新较快，需要空间以展示款型，品牌个性能够成为产品属性之外的附加价值，行业有品牌发展的需求和趋势，因而M店选择了采取品牌直营的经营形式。这种经营形式借用服装等行业的成熟操作经验，采取风险共担，利益共享，厂商联营的战略合作方式，最大限度调动了厂商双方的能动性。

　　a、 满足厂家品牌发展的需要

　　在实际的招商洽谈中，那些注重品牌发展的企业对于卖场表现了非常浓厚的兴趣。以品牌卖场为依托，企业的产品品牌则有了一个良好的展示舞台，传统的店面陈列突出的是产品，而将品牌埋没在产品之中，所以消费者只能挑选款式，而现代品牌卖场则只对标准类产品提供货架陈列专区，对于非标准类商品规划出一个个的品牌专区，使品牌个性得以表达，给消费者以品牌利益和产品利益的双重选择。

　　b、 调动厂商双方的经营主动性

　　通过厂家和商家的联合，虽然商家是卖场的实际经营者和管理者，但由于商家的获利通过厂家产品的销售提留兑现，因此商家必须通过在卖场专业运营和品牌推广方面的努力，扩大卖场的市场份额；而厂家在经营中为了降低供货成本和库存成本，也要根据市场需求调整企业的产品策略和营销策略，而品牌直营的方式也使企业能够获得最直接的市场需求资讯，以作为企业经营的参考。

　　c、 优化库存，降低经营成本

　　采取品牌联营的经营模式，也使卖场从高库存的资金压力中解脱了出来，从而降低了卖场的经营成本，并能够将精力集中于卖场经营和使低成本的连锁扩张成为可能。而对于厂家来说，与卖场一起发展，也能使厂家具备规模效应，降低厂家的运营成本，减少市场拓展的风险和潜在成本。

　　d、 增强了卖场在终端市场的竞争能力

　　厂家品牌直营也通过厂家的介入使商品供应链缩短，而增强了卖场竞争能力。厂家直营使销售通路缩短，通过厂家与商家协议制定零售价格，厂家能够有更大的利润空间，从而能比其他未进入卖场的同类产品具有更强的经营灵活性，厂家可以将多出的利润用来做推广或者让利给消费者。在商用用户市场开拓方面，也由于厂家直营的销售模式使产品价格更具竞争能力，提供了开拓商用用户市场的可能，从而提升了经营的灵活性和企业产品的市场竞争力。　　

　　3、以厂家利益为出发点使厂家直营模式受到厂家欢迎

　　品牌灯饰卖场要获得长期的经营成功，通过品牌联营的模式，是为卖场整合了行业上游资源，其所形成的是行业联盟以及整合的竞争能力。而厂家直营模式也会使厂家心存顾虑，这主要是厂家对经营成本和经营风险的考虑。由于品牌灯饰卖场将目光锁定在长期收益，因此，采取降低进入门槛的方式，首先吸引厂家的加入。厂家心里都有一本帐，由于潜在的获利能力、相对较低的成本投入，增强了企业进驻的信心和决心，这也是M店获得招商成功的关键，而招商的成功使一切的目标和设想成为可能。　　

　　4、品牌灯饰卖场的竞争力来源：

　　以厂家品牌直营和专业团队管理为基础，作为品牌连锁卖场的M店构建了专业化经营的六大体系。即以目标市场定位为基础的品牌商品组合体系，以卖场核心能力定位为基础的规范化服务体系，以购物空间氛围及参与程度为依托的卖场购物体验体系，以品牌VI识别要素为基础的卖场VI形象体系，以品牌价值及卖场服务理念为核心的卖场文化理念体系，以及以赢得目标市场认知面和忠诚度为核心的品牌卖场传播体系。六大体系共同建立了卖场立体化的品牌形象，体现了卖场专业化管理和经营的实质，也成为卖场竞争力实现的基础。六大体系的建立，使M店相对于传统卖场，表现出更强的竞争力。

　　a、 品牌信任：由于卖场的市场形象传播以及在消费者心智中的长期积淀，会促使消费者对于的信赖感，这种信赖来自于产品品质（无假货）、价格会比较便宜等。此外，现代卖场由于经营方式相对灵活，因而会在消费者心目中产品货品类别全、会有一些有些新的货品款式、或有吸引力的促销或活动等方面的印象。

　　b、 环境惬意：与传统卖场及批发市场相比较，除了品类齐全、不必担心购买到假货等之外，现代卖场具有宽松的购物环境，良好的货品陈列、休憩空间等提升了购物的满意度。

　　c、 服务承诺：解决了售后的后顾之忧，无论是否真实能做到，但至少相对批发市场和个体店，还是要心里踏实一些。

　　d、 连锁发展：从而能够形成强大的规模效应，提升采购讨价还价能力，降低综合运营成本，而连锁发展也是提升竞争能力，遏制竞争对手的手段之一。

　　e、 品牌叠加：与传统卖场及批发市场相比较，现代卖场更加具有人性化的特点，卖场本身注重形象包装及推广，通过服务、价格承诺等实现对消费者的吸引，而卖场的品牌经营意识，也成为生产企业品牌展示和传播的窗口，对于提升产品品牌形象，树立生产企业品牌在消费者心目中的地位也有促进作用。

　　f、 形象推广：一定比例的营销推广支出，以专业化的营销手段进行卖场的品牌推广，从而逐渐实现卖场品牌积累，扩大消费者认知和忠诚，这是传统卖场所不具备的。

　　g、 销量扩大：从传统销售的单件商品高利润，过渡到合理的零售价格，良好的购物环境和生动化陈列突出商品特点，以及品牌卖场的信任优势，消费者在现代卖场的购买数量和选择几率会扩大，从而也能带动生产企业的生产成本降低和低成本实现销售网络扩张。

　　h、 成本降低：品牌直营模式有效降低了卖场的经营成本和风险，使卖场更将精力集中于专业经营，减少了库存和供应矛盾对卖场发展的制约。

　　品牌灯饰卖场不仅迎合了企业的需求，也是灯饰行业发展的需要。品牌灯饰卖场的出现是对传统通路形态的丰富，会对传统通路带来竞争压力和重新洗牌。在国内特殊的消费结构下，由于市场定位的不同选择，现代卖场与传统通路形式将长期共存，以满足不同消费需求。而现代卖场由于在专业化经营管理、品牌运作、消费者信赖方面领先于传统通路，因而能够随着居民收入水平的提高，获得更大的市场份额，而具有更强的生命力。　　

　　这个案例中通过整合经销商行业资历、嫁接外部资本、引进现代先进经营理念，使经销商开辟了在行业中经营现代品牌卖场的先河。虽然所处行业不同，经销商所处的市场环境也存在一定的差异，但是认清自身优势，发现市场机会点，就能够找到新的突破机会。因此，引进现代经营理念，提升自身的经营和管理水平，熟读市场，是经销商巩固竞争能力和寻求发展的根本。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13002996008，电子邮件： yunpd@vip.sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

品牌化发展，灯饰行业走出成长瓶颈 （2004-06-22, 中国营销传播网，作者：淡云鹏） 灯饰，营销势能最大的行业 （2004-06-16, 《成功营销》）