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华为跨国营销的“中国功夫” 7 上页：第 1 页 “活命哲学”指导下的营销创新 “说华为过去的成功靠做关系，我倒想问问，关系做得再好，产品很次，技术满足不了用户需求，这样的关系靠得住吗？而且就海外客户关系的开发管理来说，失去语言优势，恰恰是我们的弱项。”负责华为海外宣传的李杰平静地反驳外界传言。 但是营销咨询人士胡涛博士认为李杰的说法有“得了便宜还卖乖”之嫌。胡涛举例说，任正非自己就曾表态，说是跟随“中国外交路线”而推进华为跨国营销“相信也会成功”。2000年，主管工业的吴邦国副总理出访非洲时就曾点名让任正非随行。更早时候，1996年，时任副总理的朱镕基视察华为时曾表示“政府一定提供买方信贷”。胡涛说：“我并不否认华为优秀，但是实事求是地说，华为的营销不是华为一己之力的营销，任何发展中国家甚至包括发达国家，像电信这种基础设施建设项目首先都是‘国家营销’。” 菲利浦·科特勒营销集团中国高级顾问孙路弘也坦言，华为在客户关系管理方面几乎做到了“极致”，但在营销创新上“无所作为”。孙路弘的看法，似乎可从华为高级副总裁徐直军的一段话得到印证。徐在接受记者采访时说，华为在1996年开始拓展国际市场时，初期战略“沿用”了华为拓展中国市场的思路，选择了先期进入发展中国家的策略，图谋从发展中国家再走向发达国家。在营销手段方面，主要通过开设试验局、投放产品广告、参加各种电信专业展览会和电信论坛、与客户进行技术交流、邀请客户参观公司等，以增强客户对华为的全面了解。这些手段，无非是华为国内营销经验的国际化拷贝。 尽管如此，任何无视华为在国际市场上业绩迅速增长事实的行为都将是错误而不公正的。因为以华为为代表的中国军团的崛起，在北美和欧洲，一些老牌电信企业的痛苦和压力正在成倍增加。北电网络的员工总数早已从2001年鼎盛时期的9.5万人降至3.5万人。今年上半年，这家公司又宣布由于新的竞争形势，将进一步裁员10%。北电网络的首席执行官 William Owens表示：“战略上的当务之急是我们必须集中精力降低成本。”总部位于马里兰州的电信设备制造商Ciena Corp.的首席执行官Gary Smith在谈到中国公司时则称：“它们取得的成就非常引人注目。” 即使在因SARS和思科诉讼而起、看似内外交困的2003年，华为在营销方面的业绩仍是令人鼓舞的，而隐藏在营销业绩背后的营销能量无疑也令人信服。在欧洲和北美的大公司收缩规模之时，华为却将触角伸向了70个国家，并且成功地从西门子、阿尔卡特等强敌手里，“撬走”了阿联酋电信运营商Etisalat的网络升级合同。在这一价值1600万美元的合同一期工程完工后，阿联酋将成为第一个开通3G网络服务的阿拉伯国家。这也是华为甚至中国厂商全球的第一个WCDMA 3G项目。据李杰介绍，目前华为已在50多个国家有了成功销售的业绩，截至9月份，海外收入已突破15亿美元。他颇为自豪地说：“等我们在明年超过30亿美元海外收入时，那是什么概念？相当于再造一个华为！” “只要有1%的机会，就必须花100%的工夫促其成功。”这句出自任正非早期语录的话至今让华为业务员受用不已。在外界，包括很多从华为出去的人，都为华为的3G项目背负巨大开发成本包袱，但投资回报之路漫长，而为其前景担忧时，华为人没有坐等悲剧发生。除了最初押宝的WCDMA项目取得外围突破外，在TD-CDMA标准方面，2003年8月，华为与西门子成立合资公司，主推该项目。即使是华为忌谈的“心病”─小灵通项目，华为的技术人员也在积极补课。据华为展厅的工作人员介绍，“CDMA450”的面世，比现有小灵通在技术上要先进成百倍，而且很快就拿下了葡萄牙等市场。 “活着就会有痛苦。如果不想自己太多痛苦，就得想办法让竞争对手捡起自己丢弃的痛苦。竞争本来就是抑制与反抑制的关系。”傅军如此阐释华为的“活命哲学”。而李杰则以阿联酋项目为例，说明从GSM到WCDMA，技术上是迈出了一大步，但对运营商来说，完全进行割裂式选择未免损失过大。华为的业务人员敏锐地察觉到了运营商的这种疑虑，他们立即与研发部门取得联系，开发出换机不换卡的“无缝技术”。他说：“这种来自对客户意图把握下的技术创新，以及对客户需求的最大满足，不算营销创新的作为吗？” 最忧虑的是品牌国际化建设 最擅长的功夫就是感动客户 “惶者生存”让华为成了某些媒体演绎下的“中华有为”。有媒体甚至披露任正非现在也开始打Golf，并且专门聘请了外国的形象顾问以协助他应对公众和媒体。而在天涯社区的“管理前线”论坛，一篇文章转载最近一个时期任正非公开回应媒体的话却是：“我们可能活不成了，产品低价也卖不出去，这种恶劣的情况会维持七八年。” 任正非的话有严以律己的成分，但并非矫情。就常规来看，华为的产品比欧美竞争对手的产品价格平均低25%以上，而且其成功销售的经验多累积于俄罗斯、泰国、南美等营运市场。而全球电信市场的肥肉恰恰在欧美，控制在欧美少数几家老牌企业手里，占到70%以上。“欧美是华为的战略市场，不是要不要打的问题，而是必须要进去打的问题。”傅军概括说，“但我们最大的障碍是品牌，怎么能让客户认可我们的品牌。” 事实上，1997年前，华为程控交换机的技术水平与西门子的同类产品就各有千秋─任正非在内部会议上曾就各自性能的短长进行过一番评论。“但是，在欧洲如果不买西门子的产品，好像就有犯罪感。”曾经担任任正非行政助理的吴建国评价说，“而华为的品牌积淀，目前还远远到不了那个程度。” 颇让华为人感到无奈的是，华为建立国际化品牌之所以艰难，不是因为华为做的传播工作不够，而更多是因为华为品牌背后的“国家渊源”被误解和轻慢。据李杰回忆，1999年华为某高层与巴西客户会面时，对方竟严肃地问了两个问题，一个是：“中国有高速公路吗？”另一个是：“中国有没有自己的电视机？” 同样来自“文化理解”方面的窘迫，还不止一例。在开拓俄罗斯和沙特阿拉伯市场之初，对方都不肯相信华为能够制造他们所需的产品，因而他们给予华为人的会面时间，总是“恩赐”式的5～10分钟。对此，华为人认为为此应该“感谢”大导演张艺谋，因为张导演对民族文化的偏执狂式传播，中国与黄土高坡，中国人与长袍马褂、磕头请安，形象就这样被定格了。这种形象定格，在后来思科起诉华为时，为美国媒体无罪假定华为的“小偷”行为提供了“想当然”的理由。 既然“走出去”经常遭遇窘迫，华为就不得不在参展、参加行业论坛上花工夫。“在中国，肯定找不到第二家像华为一样热爱参展并且总能展示自身大气的企业。” 哈佛商学院客座教授J.Tang博士曾经参观过2003年华为ITU展会。他说置身展会，尽管西方知名企业的展示也非常老练精彩，但他“仍为中国的华为感到自豪”。据华为内部资料介绍，在1996年～2000年，华为每年都要参加几十个国际顶级的展览会。“给一点阳光就必须灿烂，给一点颜色就敢开染坊。”华为内部人士如此诙谐地自我评价。 渐渐地，华为把参展的技巧提升到参加行业论坛，甚至，华为干脆就自己召集国际运营商参加研讨会，通过对华为客户成功案例的解剖来增进彼此之间的了解。据傅军介绍，2004年7月，华为就在泰国召开了“彩铃业务国际研讨会”，别的国家的运营商也被请到泰国，共同研究，增进了解。 相对于“走出去”，“请进来”更是成了华为抓住客户的“必杀技”。这可以以记者的采访经历为证。当我们在深圳火车站见到华为的接站人员时，一份请柬式样、印制精美的“参观日程安排表”就在第一时间递到了记者手里。从接待人员，到讲解人员，再到具体接受采访的新闻部人员，华为组织工作的严谨和细致由此可见一斑。“事实上，华为的客户导向绝不像外界所片面理解的‘会搞关系’那样，我们是真正理解客户选择对我们生存的重要意义的公司。所以，我们请他们到华为来看看，照顾好他们，让他们认可我们是有承诺实力也有践诺实力的公司。” 华为的诚意相邀显然是成效显著的。尼日利亚商务部长用“Seeing is believing（百闻不如一见）”的成语发表观感。以保守而严苛著称的英国电信BT首席技术官Matt Bross则认为“不选择华为会是一个错误”。一些竞争对手公司的负责人参观华为后感慨“终于明白谁是自己未来最大的对手了”。在华为遭思科起诉的艰难时刻，是3Com公司首席执行官克拉夫林的出庭作证和斯坦福大学教授丹尼斯·拉里逊提交的第三方分析结论才力挽狂澜的。而这两人都曾被请到华为，现场参观华为的研发流程。尤其是克拉夫林告诉美国媒体的一段话“华为的工程师都具有相当天赋，他们在宽大的办公室里操纵着最新的设备和软件，他们拥有我所见过的最先进的机器人设备”，更是为华为在美国市场甚至全球电信市场打了一个价值超高的形象广告。事实上，经过思科诉讼案一役，连思科都认为“华为在这场官司中赢得了比思科更多的商业利益和市场机会”。 尽管如此，任正非仍感觉到品牌建设刻不容缓的压力。在他看来，华为要用十几年的时间走完欧美强手几十年走过的路，最大的挑战就是时间。 为了赶时间，华为也曾设想像中国某些家电企业一样，与外资合作，借助外资企业的品牌和营销渠道，实现品牌的快速拉升。但是即使是任正非自称是“拉宾的学生”，传递“和为贵”的信息也没用，先后有数家西方大牌企业拒绝了华为的借力尝试。其中有的是因双方还不是同一重量级水平而瞧不上华为的橄榄枝，有的则是明显感觉到了华为崛起的威胁，不愿帮对手磨刀。“华为产品在全球市场以自有品牌为主，但是这背后也有一些是情非得已的。”某位不愿透露姓名的华为前高层人士说。 可贵的是，华为并没有气馁。相比西方企业，华为人感动客户的功夫无疑高出一筹。这不仅表现在华为在公司里为阿拉伯客户特设“伊斯兰祈祷室”，还表现在与客户同时参展时先帮客户布展。在阿尔及利亚遭遇地震竞争对手纷纷撤离时，华为人坚持留下来“与阿尔及利亚人民同在”。包括如今对华为国际化业绩贡献最大的俄罗斯市场，如果没有当年连续3年的坚守、忍耐和辛勤培育，俄罗斯电信市场的蛋糕也不会轻易送给华为。急顾客之所急，想顾客之所未想，这些几乎每个公司都寻常张挂的口号，在华为人的日常行为里，时时刻刻都在闪现着动人心弦的光芒。 精诚所至，金石为开。这也许恰恰是中国企业最该用好的市场营销武器。因为相对于西方企业公事公办的风格，中国人对人情人脉的关注，可谓优势明显。“华为就是这样一个代表，它对客户的研究和关怀可谓是食不厌精、脍不厌细式的，它的成功向外界展示了‘中国功夫’。”著名品牌建设专家李光斗对华为的成功赞誉有加。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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