渠道复合化:

　　提升供应链的价值和内涵

　　对供应商而言，海量分销对产品的销售是大有好处的。但对于分销商而言，进行海量分销需要考虑在降低成本的同时提高效率。而海量分销的原则，是分销商不可能每增加一个产品，无论大小都增加一个TEAM。如果这样，将大大压缩分销商以及下游代理商的生存空间，不利于整个IT供应链的发展。因此，必须业务结构复合化、渠道复合化。

　　分销商进行渠道复合化，追求的是通过实现边际效益来降低渠道的运营成本。一方面利用龙头产品复合别的品牌的产品，充分释放渠道的价值和作用。这与单一品牌相比，它的价值和作用无疑是更大的。龙头产品一般是市场规模比较大、竞争特别是价格竞争比较激烈的产品，利润比较差，通过扩展小的品牌，可以形成互补。无论是分销商还是代理商，这种互补都是不可或缺的。另一方面，分销商在二三四级地市进行复合，人员的共享、信息的共享，减少对三四级市场的投入，利用复合的方式可以获得边际效益。

　　IT供应链连接着的是供应商、分销商和渠道商的利益，而且三者之间的利益是共生共存的。因此，作为IT供应链的一个环节，分销商进行渠道复合化，其本质虽然是基于分销商自身发展前景所作的一种判断，但渠道复合化对于供应商以及渠道商而言，它也能带来一些实质性的价值。可以说，分销商进行渠道复合化，最终的目的就是在当前商业生态环境下进行变革，以提升整个IT供应链的价值和内涵。

　　对于上游供应商来说，由于市场竞争激烈，致使许多供应商的毛利率都出现不同程度的下滑。面对日益激烈的市场竞争环境，要保持自己的市场地位，厂商就必须提高产品的竞争力，同时在销售渠道方面必须做到有亮点：第一是渠道网络尽量宽泛，第二是渠道成本尽量降低。直销是其中一个极端的选择，完全去掉渠道层，这样渠道成本几乎为零，但不利的一点在于销售网络有限，随着电子商务的崛起，也许未来这是一个好办法，但是目前还不是，同时，这种方式的缺陷在于整个销售过程中的推广力度不够，毕竟少了很多帮手。连锁也是不错的选择，沃尔玛的成功告诉了人们这是一个有效的途径，不过这需要考验厂商的耐心，以及海量管理的能力。从现状来说，多元化、平衡式的复合渠道结构，算是最为可行的一种方式。这种方式通过寻求多元代理结构，使得销售网络能够覆盖更宽泛的范围，而同时渠道代理多品牌同类产品的模式，使得厂商可以减少对于渠道商的投入，降低成本，而并不会引起渠道生存的问题。这样的好处是可以促进渠道在厂商喜欢的领域逐渐变得专业化，从而提高销售的效率。　

　　对渠道而言，分销商进行渠道复合化，意味着自己所能销售的品牌以及产品更加丰富和多元，这样就增加了渠道对终端用户的吸引力，增加了渠道的赚钱机会，而且由于经营多种品牌的产品，渠道复合化也可以减少甚至避免鸡蛋放在一个篮子里的风险，而且多了更多赚钱的机会。

　　总而言之，渠道复合化是国内IT供应链演变的一个结果，围绕供应链，无论是供应商、分销商，还是下级渠道商，供应链的价值都是他们所关注的焦点，而价值所促成的渠道复合化的诞生，无疑是国内渠道发展的趋势。　　　

　　渠道复合化的三种形态

　　在明确了渠道复合化的价值和意义之后，我们所面临的问题就是如何进行复合化。根据神州数码多年来的探索以及实践，我们认为进行复合化大致有三种形态。

　　第一种形态是品牌的复合。分销商面对的上游是厂商，分销商可以代理厂商多个产品，因此分销商首先想到了品牌复合。分销商按照品牌划分组织结构，比如惠普一个部门，IBM一个部门，甚至东芝一个部门、佳能一个部门，等等。一个部门做一个品牌的多种产品，比如惠普部门里就有打印机、服务器、PC、笔记本电脑等等。

　　不过，经过几年的实践，神州数码发现不同领域的产品，它们之间的市场和渠道，以及所面对的客户，都是不一样的，是不能共享的，因此就造成了复合的难度。举个例子说，做惠普产品线的销售人员很多，但要让做打印机的去做PC，他根本做不了，因为做打印机比做PC容易，需要的资金少，面对的客户也不一样，关键是操控的难度低，PC可能搁十天半个月就得赔钱，而打印机搁两个月也无关紧要。

　　因此，对于分销商而言，品牌的复合并不能够带来真正的价值提升。

　　第二种形态是渠道复合。在2002年，神州数码开始尝试直接做渠道复合，按照客户类型对渠道进行分类，成立了二三级地市、SI、大客户等部门。但是由于产品没有复合，渠道复合就很难进行，而且销售人员还难于熟知所有的产品。因此，在2002年下半年，神州数码又将一部分合起来的TEAM进行拆分，比如二三级地市又分成了外设部和笔记本部。

　　2002年的实践说明，如果内部的组织结构没有复合化，COPY一个产品实际上是很难实现的。复合化是很复杂的事情，并非如想象中的那么简单。

　　第三种形态是领域复合。2003年，神州数码调整策略，首先从产品领域上开始复合，然后再进行人员的复合、渠道的复合，因此神州数码是按照产品领域划分组织结构的。而神州数码也发现如果专注于某一个领域，当了解这个市场以后，要了解不同品牌的产品，就会相对轻松。　

　　结语

　　目前国内的分销业已经发生了很大的变化，已经完成了第一次整合，市场趋于集中，竞争格局开始呈现金字塔状态。在渠道形态上，随着Dell直销模式在国内市场的巨大成功，许多厂商开始尝试直销这一销售模式；与此同时，随着我国在2004年年底开放零售市场，国外零售巨头的介入也将对国内的IT渠道带来巨大的影响。

　　在渠道暗流涌动的今天，分销商要体现价值并获得价值，就需要创造价值。在市场的驱动下，渠道复合化开始跃入人们的眼帘。不过，渠道复合化也面临着一些问题，比如，如何进行有效的复合，如何对用户进行准确的复合，等等。因此，渠道复合化还有待神州数码与国内分销商一同进行探索。

　　（本文作者为神州数码高级副总裁）

　　原载：《新营销》2004年第十一期

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