顾客体验是硬道理　　

　　如果你想做品牌，就必须解决顾客体验。无论你通过产品、广告，还是促销活动，最终必须经得住顾客体验。如果顾客不满意，品牌就没有生命力。

　　这有点像高考分数线，分数上去了，你才能海阔天空，上不去则一切努力毁于一旦，只能从头再来。

　　那么，体验从哪儿来？通俗地讲，从你和消费者沟通的所有触点上来。这些触点有可能是你的产品，有可能是你的广告，也有可能是800免费电话。你只要把这一切触点都纳入品牌管理的范畴，你的分数才有可能出线。

　　有些企业产品质量倍儿好，广告也很独特，但服务却让人失望；有些企业广告做得好，服务也行，就是产品不行，等等。看似一点瑕疵，有时候就是影响生意。有些顾客可能打你免费电话没打通，从此不再买你产品；有些顾客对你服务不满意，从此不再买你产品；有些顾客可能媒体上看到你的丑闻，从此也不再买你产品；等等。

　　所以，顾客体验就是硬道理，他说行，你就行；他说不行，你就不行。　　

　　系统化的触点管理　　

　　顾客触点就像会议室，你可以开表彰会，也可以开批斗会。怎么利用一切由你决定。利用好了，消费者会更多、更长久而更高的价钱购买你产品。利用不好则恰恰相反。

　　管理触点，我们必须把它和企业生意相结合，否则，管了半天，带不来生意就毫无疑义。我们把触点，大体上可以从两个纬度分类：一是物质层面和心理层面；一是直接接触和间接接触。这样我们便得到下面的矩阵（图1所示）。

　　通过此矩阵，我们就能找到所有能够与消费者沟通的触点，并对每个触点的策略与管理方法能够给予清晰的定位。

　　心理层面的直接接触（象限1）：包括产品广告、企业新闻、服务承诺、促销活动、公关活动、价格、人员推介等。这些触点是你生意的来源，做好了，消费者就会开始关注你的品牌和产品，也有可能慕名而来。也就是所谓的引起消费者购买欲望。

　　物质层面的直接接触（象限2）：包括产品包装、陈列、POP、广宣品、赠品、购买地点等。可以说，这是你的品牌和产品与消费者的第一次约会。如果你做得好，那些慕名而来的消费者会尝试你的产品。真正的销量就从这里开始。

　　物质层面的间接接触（象限3）：包括品质、性能、人性化设计、口味、色泽、香味等可感知的东西。如果消费者尝试后发现你产品在这些方面让他们满意，他们就会重复消费。这个时候，你的产品才算大开了市场，财务上才会有现金流。

　　心理层面的间接接触（象限4）：包括品牌定位、性格、亲和力、技术含量、企业实力等。如果消费者重复消费者的基础上，对这些触点给予高度肯定，你便成为强势品牌。这个时候，你的品牌定位、个性之类的东西就开始发挥作用，形成强有力的竞争优势，你可以相对稳定地赚钱了。

　　营销是一种沟通的学问，触点就是沟通的载体，这些载体似乎融入在营销的所有环节。所以，看似简单的触点，要做好，很费尽，必须用无微不至的心态去耐心挖掘，耐心解决。　　

　　触点管理注意事项　　

　　1、没有定位，越管越乱。

　　管理一般是自上而下的，触点管理也不例外。必须从品牌的定位开始一步一步往下落实。从上面的矩阵中，我们可以清晰地看到两种信息流，一是消费者如何购买产品的顺序；一是如何做好品牌管理的顺序。看上去，这两个信息流方向相反，但在实际操作中必须这么做。你必须从与消费者心理层面的间接触点（象限4）开始策划好你的品牌和产品，并把每个环节做得比对手要好。这样，才能在消费者脑子里形成统一的品牌形象，消费者愿意持续消费你产品，品牌经营进入真正的良性循环。

　　比如，伊利牛奶的定位是天然，所以才出现动最纯正的口味、接近天然的色调、“天天天然”的广告和“享天然迎健康”的促销活等。如果没有有这种定位，触点管理就会越做越乱。

　　2、细节决定成败。

　　人们都在说：成功在于细节。对触点管理也一样。你必须把一般人不太注意的环节要做好。看似可有可无的小细节，时间长了就会发挥作用。比如，INTEL芯片的TVC不到3秒钟的小音乐，不知大家注意了没有。虽然很短，但全世界任何品牌的电脑，只要用它的芯片，做广告时必须用它的音乐和标版。这就是细节。如果INTEL不去管理，且有“次优”心理，其它品牌绝对不会用它标版的。

　　3、利用触点反馈信息。

　　只要是触点，就会有信息反馈。企业一定要抓好每个触点的信息反馈，及时知道和掌握消费者感受，以便采取改进措施。在此，大型企业做得相对较好，中小企业就差远了。然而，大企业的信息反馈也绝大部分通过专项的市场研究来完成。在系统内部的反馈上，很多企业还需进一步改进，个别企业虽然试图建立什么会员销售、数据库营销等模式，但仍然实效甚微。

　　4、决策和监督权集中。

　　授权这个词只是相对的概念，前提是人员素质和管理体系跟得上。在触点管理上，执行权可以下放，但决策和监督权一定要集中。而且拥有这个权力的部门和人员必须有良好的品牌经营法则、管理制度和奖惩权。张家界的文明是怎么出来的？是管出来的，也是罚出来的。没有强有力的集权机制，有些东西是管不好的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65886371、65887818，电子邮件： guoyuanjie@teampilo.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共7篇)

触点管理就是营销机会管理 （2011-01-10, 中国营销传播网，作者：杨伟锋） 品牌竞争力之“三情” （2008-12-03, 中国营销传播网，作者：黄鸣） 品牌竞争力：内功才是真功夫 （2007-06-15, 中国营销传播网，作者：秦晔） 怎样提高品牌的竞争力？ （2005-06-07, 中国营销传播网，作者：戚海军） 在成熟行业里如何脱颖而出？ （2004-11-09, 中国营销传播网，作者：包·恩和巴图） 管理好接触点，别让它们说你的“坏话” （2003-05-14, 中国营销传播网，作者：索瑞斯、李海龙） 管理品牌接触点（一）－－保持品牌讯息传播的一致性 （2002-05-08, 中国营销传播网，作者：李海龙）