案例分析

　　客户：上海某知名汽车销售公司　

　　发布时间：2003年7-8月　

　　发布内容：10-15万左右的家用轿车促销、品牌形象广告

　　发布要求：配合促销活动（包括小区现场活动），进行活动告知，提升汽车商品牌知名度、美誉度

　　发布分析：客户促销产品为中低档轿车，而且在上海汽车经销商有很强的地域销售性，因此在选择楼盘时我们综合考虑了这些因素：小区位置、楼盘售价、汽车拥有情况等，实施了我们的“温馨家园”媒介计划，具体发布要求如下：　　

　　小区数量（个） 广告位（面） 户数 入住率 楼盘售价（元） 入住时间（年） 轿车平均拥有率 已拥有汽车品牌 业主特征

　　23 200 20450 97% 6000-9000左右 2000-2002左右（含分期入住） 19% 桑塔纳、polo（54%）宝来、捷达（20%）赛欧、别克（18%）其它（8%） 年青白领、高级经理人、私营业主、部分文化界人士

　　说明：1.发布地至售地车程20分种左右（公交），一部车即到，无须换车；

　　2.以住宅楼为主，并选用部分商住两用、商务楼（配合商务客户）；

　　3.业主以25-40左右中青年为主，注重生活品味、质量、有强烈的消费欲望、上海中产阶级的典型代表。

　　执行效果

　　总反馈率：64%（参照小区平均潜在消费者数量）

　　现场咨询：31%

　　售车数量：13　　

　　社区媒介在终端营销的作用　　

　　对许多产品来说，终端营销已成为营销成功的关键，这已是不争的事实。要想在愈演愈烈的终端大战中占得先机，对每一个企业来说都并非易事。超市、手推车、便利店、药店都被越来越多的广告所占领，但居民小区——这个最接近消费者的终端却迟迟没有大面积的铺开，这里面有它的一些特殊性：相对来讲，其开发难度要远远大于商业区域媒体，首先，媒体经营商必须拥有一支浩大的队伍，然后逐一与各小区物业进行谈判，签订相关协议。因为小区非商业环境的特殊性，使很多物业公司也非常谨慎，要综合协调各方面的关系才能确定，这样势必延长开发时间。也正是由于它环境的特殊性，这一块消费者广告领地的最后“处女地”被越来越多的广告主所关注，而一些媒体经营商则顺势扩大战果，把它逐渐演变成包括SP/PR在内的“社区终端营销”。　　

　　（一）、社区营销“占位”优势

　　对比超市这样的传统终端媒介发布地的有效性来说，且不说其高额的发布（进场）费用，各种品牌同台竞技的局面常常使促销的品牌淹没在一片商海中，而社区媒体则不存在这样的局面，通常发布地品牌最多也就2-3家，而且媒体经营商通常会限制发布地同行业竞争品牌只能由一家发布，这也就是我们通常所说的“占位”优势。这对于一些非常依赖终端的产品来说，其意义就不言而喻了，据笔者了解，仅上海一地，几家乳业巨头就已经开始积极在接触，而且动作甚大。而在深圳，达能已经先期进行了投放。　　

　　（二）、社区营销的强大支持工具

　　在社区终端中，一般SP/PR形式可分“讲座型”、“促销型”、“路演型”、“公益活动型”、“社区活动型”等多种形式。以提升品牌知名度、美誉度或直接促销为目的，而社区媒介则是配合营销活动有效执行的强有力工具，可形成立体式的媒体覆盖，起到通知和延续活动效果的作用。另外，社区媒介还可以在同期广告运动开展时，既可配合超市等传统渠道的活动，又可直接进行精确定位进行针对性的投放，在我们已经执行的上海麦当劳新品上市广告发布活动中，我们甚至会同客户对其每个分店的位置进行了分析，并针对每家店的覆盖人群，选择了不同的小区，并附上分店的电话，执行后效果非常明显。　　

　　各界的反映和广告发布者应注意的一些问题　　

　　社区媒体自诞生以来，得到众多业内人士的普遍关注，像国内广告媒体航母级公司如实力媒体、传立媒体都对此表示出了极大的兴趣，他们的关注事实上有很大程度来自于他们的客户，在跟一个4A公司的媒介负责人交流中，他这样告诉笔者：“现在企业都在讲创新，媒体也不例外，广告主不得不积极寻找有效的沟通方式，作计划的时候如果老是4大媒体投来投去，客户都没什么兴趣。”为此，一些大的媒体公司还专门成立了新兴媒体部，专门负责寻找象社区媒体这样有创意、效果好的媒体。虽是分众媒体，但从发布客户的构成来看，4A级的广告客户占去了至少6成以上，包括象达能、麦当劳、上海通用、沃尔沃、花旗银行、西门子等，这也从另一个层面上凸显了全球媒介形式的发展趋向。　　

　　当然，因为是新兴媒体，发展时间不长，仍然存在一些值得探讨的问题。

　　首先，由于目前全国各地的社区媒体经营商都是各自为战的松散式经营，而导致产生出一些问题，如缺乏权威的第三方媒体发布监控、价格混乱、无法完成有效的跨地区乃至全国投放，目前可以说是一种新生事物规范之前典型的“诸侯混战”局面。鉴于此种情况，已经有一些实力强大资本运营商，开始介入这个市场，整合全国各地的社区媒体，逐渐形成强大的发布平台，并依赖科学的投放计划和媒体价格优势吸引了众多的广告主，在这一方面，上海家泰广告有限公司已走在前列，该公司现已整合了全国20多个省市的社区媒体资源，并开发形成了网上媒介数据库查询及预定系统，成为国内目前最大的社区媒体发布平台。　　

　　第二，相对来讲，社区媒体的媒体评估数据并不完整。当然有权威的数据对于形成科学的媒体发布计划是有很大帮助的，但根据媒体的特殊性，并考虑到市场的时机问题，可按以下方式展开：　　

　　① 局部进行测试， 因为社区媒体各单位的相对独立性，而且局部总价较低，在正式投放之前可选择代表性的小区进行试点，但要注意样本量的有效性。这样就很容易直接的测试出媒体的效果出来；

　　② 相似区域差异测试，即在较小相似市场环境中，择其一投放，另一个按传统媒体发布计划执行，结果两相对照，即可得出结论。　　

　　相关链接

　　1997年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。书中指出，现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。传统的营销理念面临了严重的考验，新一波营销革命主要有两大趋势：1、抛开主流市场，创造新需求；2、抓住少数关键的注意力。很多专家在最近两年也提出，传媒业也将走入注意力经济时代。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，收视率、发行量、传阅率这些覆盖性的指标，是过去中国传媒处于短缺传播时代，评价受众对媒介接触数量的一种指标。但是，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。随着参与市场的媒介增多，平均化趋势就会分割媒介市场份额。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-26107155，电子邮件： focus@focus-a.net

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