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《营销力》第三章：精细化市场调研（中） 7 上页：第 1 页 定量调查分析 问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。 一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件： 1. 能达到调查目的，这是问卷设计的根本要求。 2. 促使受访者愿意合作，提供正确咨询，协助企业很好地完成调研目标。 在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。问卷充分运用了测量的四种尺度，即：定类测量（主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息），定序测量（主要考察消费者受教育程度等方面信息），定距测量（主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化），定比测量（主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系）。通过选用有效、恰当的测量尺度，我们问卷的考察内容对本品牌的调研结论更具参考价值。 工作中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出流程图（图3-3）。虽然这项程序对于其他企业应用时并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。  在问卷内容设计过程中，我们仔细斟酌了问卷的语言。比如，在问卷第一部分的说明信中，我们将这次调查定位为公益调查，一方面体现了公司的经营宗旨是维护中国百姓的健康，另一方面也容易赢得被调查者的支持，降低拒访率。在主体部分的问题内容设计中，我们严格遵循了以下原则： 1. 简单原则 由于我们的初期市场调研是针对广大消费者的，受访者在受教育水平上存在着明显的差异，问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象，还会在很大程度上增加访问员作业难度。因此在设计过程中，我们充分注意了在问卷中使用具体、明确且口语化的用语，比如，用“您通常在那里购买食用油”取代“您选择购买食用油的地点”，并尽量以简单句取代复杂句，使整份问卷的用词简洁清楚，语言都尽可能做到了既科学又不晦涩难懂、不产生歧义，这很大程度上提高了问卷的可读性与被理解性。 2. 客观原则 为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况，我们对问卷的问题设计进行了仔细斟酌，严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时，我们采取正反两方面问题并陈的方式，设计问题选项时对内容也进行了平衡处理。 3. 精准原则 通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种：一种是题意含糊或过于笼统，使问题涉及范围太广或主题界定不清，这将使受访者无从答起；另一种是一题多问，，这样的问题将使受访者无法适切回答。我们的问卷设计人员深深认识到要想从根本上提高问卷质量，必须严把问题关，于是，在问卷初稿生成后，工作人员分成两组，每组都针对问卷中的关键问题进行了逐字逐句的讨论。讨论后，大家将发现的问题汇总，一起解决，最终保证了问题的精准性。 综上原则我们可以知道科学的问卷应满足以下几个设计的基本要求，即信息要齐全(包含调研者需要了解的全部重要信息)、问题要适宜（要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作）、误差最小化。 一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。在对问卷内容进行了全面把握后，我们还对问卷的外在部分，即问卷形式进行了精心设计。 在问卷形式上，我们首先对问卷的长度进行了仔细考虑。由于现代社会节奏很快，人们对时间格外珍惜，过长的试卷往往不易得到被访者的配合，不耐烦的情绪容易使靠近后面的问题失去客观性；所以，经过一次预调研，我们最终将问卷精简到使被访者能够在5分钟内完成问卷。同时，我们还注意了问卷版面设计的简洁大方，为年老的被访者单独提供了字号放大的特殊版问卷，在调研过程中就赢得了消费者的好感，充分体现了公司文化中的人文关怀。 经过重重严格把关的问卷，最终以科学严谨的面貌到达消费者手中，使消费者容易作答的同时，也为统计分析工作带来了极大的便利。A我们的问卷调查工作为整个企业在进入市场时的决策制定提供了重要而有力的依据。 为帮助大家更好的了解如何设计一份高质量的调研问卷，我们将本品牌的市场调查问卷也收录在本书的附录中，供大家参考。但限于篇幅原因，本节选未将该问卷和部分段落从《营销力》书中摘出。 大量的定性定量调查，为我们提供了重要数据，在对数据进行处理中，工作人员对问卷中反馈的信息作出了科学合理分析。 市场预调研及反馈 在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。 在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。 为了有效完成预调研工作，这次我们选择在崇文门新世界超市的进口产品展区发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。在这次预调查中，我们得到了十分宝贵的信息。比如：调查显示部分被访者认为我们初次的问卷过长。还有一些问题的答案使被访问者有模糊的感觉，一些问题使被访问者感觉很唐突，回答带有很强的随意性。另外，较少调查者会主动的回答“其他”这个选项，都会选择“放弃回答”或者“不知道”。 得到了以上反馈，我们参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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