尽管围绕着返点还在发生着许多或喜或悲的故事，但返点的重要性却在逐步淡化。无论是厂商，还是渠道都在以一种更为理智的态度看待返点问题，这无疑是一个可喜的现象。　

　　有营销专家认为：厂商不能把返点视为吸引渠道的最主要的手段，因为渠道不会因为你有返点，就会支持某一个厂商。关键是看该厂商运作产品、市场及渠道的整体状况，是否与经销商的自身发展思路相吻合。　

　　一知名酒品厂商也认为：在返点已经成为了一种通用手段的情况下，再想依靠返点政策上的花样翻新和多让几个点来吸引渠道已经不现实了。况且厂商也要考虑自己的利润率问题，不能让渠道养成依赖返点的习惯。这样对厂商和渠道都是有百害而无一利。“返点可以作为提高经销商利润的一种补充手段，但对经销商来说，要长期发展下去，关键是提高自身的增值能力。”环境的不景气也使经销商对于返点的兴趣在下降。某品牌经销商言到：“过去，产品供不应求，经销商因此敢于冒压货的风险去争取返点。现在，为了返点冒库存的风险就不值得了。

　　深圳某知名酒业代理公司董事长介绍说：“名白酒在98、99年的销售势头最猛，到2000年我们的年销售基本就稳定在4000~6000万之间了，这几年的销量也就这么大。但是，这两年间产品利润急剧下降，靠单位产品销售、靠返点已经不行了！”

　　这位董事长表示，目前他们所关注的焦点在于如何利用市场开拓和产品开发实现增值，返点已经不再是他们所关注的焦点问题。

　　对于厂商来说，需要的是与经销商的长期合作。返点作为一种手段虽然不无裨益，但渠道所需要的是一些更具长远性的资源和支持。

　　对通路来说，返点毕竟不是捏在自己手中的资源，如果单纯依靠返点生存，等于是把自己的命运交到了别人的手中。如果有朝一日断了奶，当何以生存？

　　这是许多厂商和渠道都在思考的问题。特别是近期一些厂商已经开始用别种方式取消返点。返点的存留问题引起了大家的关注。　

　　主张取消返点的厂商和通路大多深受返点弊端之苦，其理由主要有以下几点：　

　　一、 返点引发渠道利用不公平的竞争手段。这一问题造成的后果就是价格战越演越烈，厂商渠道内部斗争严重。

　　二、 渠道依赖返点，增值的主动性降低。

　　三、 厂商的利润空间受到挤压。　

　　而与此相对的是渠道普遍支持返点还将长期存在的观点。对于上述观点他们有不同的看法。

　　一、 由返点引发的问题确实存在。但另一方面，在一些问题上，返点只是起到了一个催化剂的作用，而并非造成问题的本质诱因。比如价格战的问题。有经销商认为，价格战的根本原因在于厂商对市场容量估算不准，从而制定了不切实际的销售目标，厂商把销售压力转嫁给渠道，造成渠道迫于压力，以价格战这一最原始的手段拉动销售。在这一基础上，返点进一步造成了渠道死拼价格的局面。但问题的关键还在于销售压力本身。此外，造成返点出现问题的原因也在于厂商管理渠道和规范渠道的能力不强。厂商应该注意在管理上下功夫，而不能简单地将返点砍掉。

　　二、 经销商无法单纯依靠返点存活已是大势所趋。理智的经销商都已经意识到只有依靠提高自身的增值能力才能长期发展。厂商也可把返点控制在一个合理的范围之内，使其单纯发挥一个资源补充的作用。

　　三、 厂商可以进一步细化返点政策，依据不同产品的利润空间制定不同的返点政策，以保证利润空间。

　　就笔者看来，返点作为一种刺激销售的手段，在实践中已经显示出了显著的功效。虽然其所造成的问题不可回避，但从总体看来，还是利大与弊，这也是许多厂商虽然为返点头疼，却一直在延续使用返点的主要原因。在此次接受采访的厂商和经销商中，绝大多数还是认为返点这一方式必不可少，不会消亡，但可能还会在形式和管理方法上有所变化。

　　问题的关键可能在于厂商与渠道如何去正确看待返点的问题。返点只是一种手段和一种资源，在返点之外，还有更大的空间可以挖掘。

　　返点是一种游戏规则，然而总会有些人不按规则去出牌，造成局面的混乱，当然，这些人可能也有自己的苦衷。返点的存在使许多与之相关的人皮肤过敏，而痛痒又经常发生在难以触及的部位。因此，返点也造成了许多尴尬的故事。有人谓之为返点之痒。　

　　/b]为了返点不要命[/b]

　　这是一位自称为“圈里混混”的经销商介绍的情况。　

　　这位经销商明确表示自己就是那种不按规矩出牌的人，是“顶着雷”做买卖的。手段也很通俗—低价抛售、跨区销售，凡是有助于搏返点的手段，他都会去干，而且眉头不皱一下。　

　　他说：“辛辛苦苦做销售，挣的只是毛利；拿返点，那可是纯利。对于利润很薄的产品来说，返点的重要性不言而喻。”

　　当然，用这位经销商的话说，自己干的都是“掉脑袋”的事，按厂商的规定，这样的事情一旦查实，轻则罚款，重则直接被拿掉经销资格。

　　“但生意就是生意，只要你能走货，厂商也就睁一只眼、闭一只眼了。我闹的动静这么大，厂商怎么可能不知道呢？不过，厂商也有急眼的时候。最近，厂商在放风，说要取消返点呢！”说白了，就是被利润低给逼的。

　　很受伤的经销商

　　一位经销商饱受同地区另一经销商低价抛货之苦，对厂商所提出的用返点中的奖励资金补偿其损失的做法不以为然。

　　“我们经销的品牌在这里有两家主要的经销商，我们是其中之一。实话实说，与另一家相比，我们处于相对弱势的地位。另一家既抓着市场，又有背景，因此，即使他们违规抛货挣返点，厂商也不敢把他们怎么样。”

　　“厂商的人对我说‘我们把给他们的返点中的奖励资金给你，算是对你的一些补偿吧，你也就别太计较了。’可这些补偿金根本无法弥补对方抛货给我们造成的损失，我们不但积压了库存，连市场都被抢跑了。厂商自以为是找到了平衡，但这种做法其实是默认和纵容了对方的做法。”

　　有些伤害的确是无法用有数的资金去补偿的。正所谓“不依规矩，不成方圆”。厂商的面善心软会在渠道中造成难以弥补的裂痕。但另一方面，要做渠道中的强者是不变的法则。

　　链接：返点妙语

　　心慈手软就会出乱子！

　　—某厂商表示对于渠道为争返点出现的违规行为不能姑息

　　捏住返点，渠道就会听话。

　　—某厂商认为可以利用返点更好地控制渠道

　　没有返点急，有返点拿不到更急！

　　—某经销商自称为“干着急”

　　渠道就没有不违规操作的，要不是我返点库有钱，他罚钱罚谁去！

　　—某经销商如此解释返点库的妙用

　　没有返点就没有利润！

　　—某代理商说销售本身已经无利可图

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》杂志编辑，联系电话：13510142799，电子邮件： huyan512@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共8篇)

狼兔之争－－看通路窜货的“暗战” （2004-11-24, 中国营销传播网，作者：胡广） 狼兔之争－－漫谈“压货” （2004-11-24, 中国营销传播网，作者：胡广） 返利，怎样“返”才合适？ （2004-10-28, 《糖烟酒周刊》，作者：郑俊峰） 还要不要实行返利？ （2003-09-17, 中国营销传播网，作者：王汪） 返利政策要慎定 （2003-08-06, 中国营销传播网，作者：汪社锋） 认清返利的真实面目 （2003-05-19, 中国营销传播网，作者：曾祥） 返利操作实务 （2003-05-19, 中国营销传播网，作者：曾祥） 返利，用好这把双刃剑 （2002-12-18, 《创业家》，作者：陈军、贺军辉）