说服“门外汉”

　　徐峰在2000年的时候计划将其枸杞酒进入山东省济南市。徐峰到济南的第二天，20万的货就跟着发了过来。徐峰立刻开始跑市场。可是连跑了5 、6 家经销商，都是拒绝。徐峰分析发现，当时的济南之所以没有形成枸杞酒销售规模的大部分根源在于：代理商没有上游通路，对该类产品的经营没有任何经验。如果有入行机会，他们肯定会为之一试。

　　于是徐峰找到了4 家愿意尝试的代理商，在他们不承担资金风险、库存压力和经营成本，但是提供终端尝试的协商下，徐峰得到了一个进入济南市场的机会。一个月后，在代理商数钞票的时候，徐峰在一旁也按捺不住自己内心的狂喜喜笑颜开。

　　看到利润之后的代理商愿意“进门”了，自愿承担相应的资金风险和经营成本，分出专门业务员销售枸杞酒。这个时候，针对当时比较好的整体产业机会，如几乎没有骗货这种情况，徐峰果断采用铺货的方式。第一个月卖出了3000件，第二个月5000多件，到年底的时候就冲到了10000件。在连续丰厚的利润激励下，第二年就有代理商提出要成为济南的总代理。

徐峰认为这种销售模式在目前国内的二三级市场仍然适用。不成熟的市场仍然存在很多，它们缺乏成熟的市场预测，需要有计划有步骤地引导。谁的酒品在这里引导有法，就会抢占先机，从而占据市场的一席之地。

　　“销售模式还是要根据市场进行级别分类。” 徐峰说。

　　盯紧“下雨的云彩”

　　但是望得铖，襄樊三九酿酒厂外埠市场销售公司总经理，有着不同的新市场开创体会。他指出年初将“诸葛酿演义酒”打入广东的主要经验是了解哪些通路有发展的实力，适合自己的产品线，然后锁定目标进行沟通。因为广东的大市场环境比较成熟，经销商都有比较固定的上游，同等条件下，他们更看重长远利益和未来发展。因此，最初由于不了解他们的真实需求而遭到拒绝的情况比较多。

　 “做销售的遇到拒绝很平常。” 望德城表示关键在于要注意与对方沟通中是否真正了解对方的需求，“在谈话中，要关注经销商想从你与他的合作中得到的真正东西是什么？是只考虑有无巨大的利润呢？还是想借力进一步发展。”只有在发现经销商和自身是否形成补充优势，经销商可以得到哪些建设性的发展，随后的沟通才有意义，能为对方带来有影响力的发展才更具实效力。

　　望德城的销售策略从另一个角度上遵循了这样的特点：树立品牌渠道，提升通路价值。你最大限度的考虑通路利益，为他们的发展考虑；反之，他们也会为你的发展尽心尽力，而且通路价值的提高客观上也增加了你的价值。

　　这样的最终结果就是皆大欢喜的双赢局面。

　　成功一定有着成功的必然，上面案例有针对性的营销模式是一种定制化做法，值得我们借鉴。国内的区域化特点使得北方的城市和南方的城市有着各自的共性，同区域内一个级别的市场可能有许多相同点，比如同在广东境内的广州和东莞。在这个意义上说，他们的做法有值得移植的地方。

　　然而国内一直存在着南北经济发展不平衡的现状，南北方市场在消费需求、消费心理、购买能力等方面有着巨大的差异。只要这种不平衡继续存在，随需而变的营销策略就应当继续“定制”下去，因为“差异”决定了任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具都不是放之四海而皆准的。

　　对于成功的区域经理而言，每到一个新市场开辟新渠道的时候，都不是旧有经验的套用。之所以能够成功，在于他们对每一个新的市场做出了新的分析和决策。

　　因此只有在了解目标市场的实际情况、条件，并结合自身企业产品的具体特性，随需定制一种或几种原创性的营销方法，并将之发挥到极致搞透用精，才不会由于受外在市场的变化影响而无所适从，才能建立起来最适合自己产品及发展的成功策略，形成属于自己的、而竞争对手难以复制的营销竞争力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒海观潮》杂志编辑，联系电话：13510142799，电子邮件： huyan512@sin.com

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企业如何运作新市场、新产品？ （2005-04-27, 中国营销传播网，作者：陈海军）