泽 尘

　　中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋习，以及实际运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，在奥运落幕后迅速冷却。　

　　随着雅典奥运会的亢奋和2008年北京奥运会的临近，中国已经进入了体育时代。为了奥运带来的营销机会，中国企业要提前几年热身布局。但中国企业急功近利的心态、缺乏长期规划的陋习，以及实际运作中的策略能力不足等，都可能会使奥运营销带来的强力热度，在奥运落幕后迅速冷却。　

　　可乐的可人：做全方位行销

　　中国企业最常用的两种体育营销策略是：广告轰炸和巨额抽奖。他们往往忽视了体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。

　　比如：“神州五号”飞船成功升天举世瞩目，当时有不少企业慷慨解囊，赞助了这一历史性的事件，但是通过这件事成名的企业却几乎没有。因为那些企业花了钱赞助，却不懂得还需要及时地进行宣传，结果成了“无名英雄”。　

　　提到全方位的赛事行销，我们就不能不提到体育营销的鼻祖可口可乐。

　　1996年，百年奥运在可口可乐的故乡——亚特兰大举行。可口可乐公司买下了全球软性饮料的赞助权，成为TOP赞助商。公司制定出全方位出击的行销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品SP活动，到协助奥运筹委会承办包括：圣火传递、入场券促销在内的多项工作，从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球消费者无时无刻不感到可口可乐的存在。

　　公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。

　　在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商、松下电器、Discovery频道、锐步和麦当劳等7家厂商共同参与，出资2亿美元兴建了奥林匹克公园。这个主题公园也是可口可乐宣传品牌形象的重要窗口。走进公园，人们看到大大小小、醒目的红色可口可乐标志。 在100天的开馆期间，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行传播，全世界最好的节目主持人让全球的听众感受了参加奥运会的感觉。

　　在2000年悉尼奥运会上，可口可乐公司通过奥林匹克纪念章交易、可口可乐广播站、全新的奥林匹克俱乐部，同全球体育爱好者分享奥运精神。可口可乐俱乐部为来自世界各地的青少年提供奥运赛事以外的独特经验：使用最新的奥林匹克设备、观看奥运比赛、与奥运选手交流、参观悉尼奥运赛场和旅游景点。　

　　在2004年的雅典奥运会上，圣火传递活动赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工，并调动27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。在雅典的各个比赛场馆里，都可以看到各国观众的手中都有用硬纸板制作的带有可口可乐标识的红色大手。每当有精彩的场面出现时，这些红色的大手就在整个场馆里舞动，非常有感染力。那时，全世界的观众都会记住可口可乐这个品牌。

　　可口可乐全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。　

　　施乐的失意：注意后续资金

　　赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？业内有个不成文的比例，如果你花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。　

　　由于不能进行后续的行销活动，施乐从奥运盛宴中黯然出局。2003年10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将从2004年12月开始结束合作伙伴关系。　

　　从1964年起，施乐就成为奥林匹克运动的合作伙伴，是文件印刷和办公用品的惟一提供商。在各届奥运会上，成绩公报都是由施乐公司负责印制的。事实上，施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因，是其为摆脱经营困境而施行财政紧缩的经营行为。施乐不得不放弃此次赞助，因为北京奥运6000万美元的赞助费和几倍于此的后续推广费用是很大的风险投资。　

　　虽然施乐在与富士合资后加强了对中国市场的投资，于2000年以首家外资赞助商的身份支持北京奥申委的申办工作，并将亚太总部从新加坡迁往上海，建立研发中心等等，但由于缺乏持续的营销传播费用，几乎没有跟进常规广告以及事件营销等举措，导致其知名度始终处于较低水准。在近千亿元人民币的中国复印机、打印机、传真机、扫描仪市场上，只卖出了不到20个亿。

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