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一半是海水，一半是火焰－－也说窜货 7 上页：第 1 页 海水与火焰，“上帝”在说话 窜货的始作俑者是渠道成员，那么解决窜货的前提就要从分析渠道成员的心态开始。为什么会窜货？经销商运做市场，考虑不外乎三个因素一是市场前景、合作厂家的营销能力；二是自身网络配置与区域内渠道间的竞争情况；三是经营产品的投资回报率。 经销商的上游资源是厂家，是厂家的产品。厂家的管理能力以及市场运作能力是所有的经销商在选择合作伙伴的时候首先会考虑的因素。可以这样做个比喻，在某种程度上经销商是属于厂家的外部员工。既是员工在犯错误之前一定会仔细的寻找厂家管理体系上的漏洞。如果你的体系很完善，无机可乘，那么他犯错误的机会就大大减少了，反之亦然。可以这样讲一个好的机制可以将一个坏人变成好人，一个好人在一个恶劣的机制下也可以变成坏人。窜货一定是厂家的管理出现了问题，或是有渠道管理人员直接参与；或是给予经销商的激励政策不对头，成了变相降价的真正根源。 经销商经营的产品是什么？在他的眼中，不是消费的商品，而是自身的网络，只有网络才是赖以生存的本钱。厂家的商品可以卖咂了，但自己的网络不可以有损失。为了维护自身网络的利益，经销商可以在必要的时候，为了竞争的需要，置厂家的利益于不顾，截留促销实施咂价。在他认为只要网络在，什么东西都可以赚钱。经营重点的不同以及为了竞争的需要是经销商窜货的又一因素。 正所谓“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往”。在经营厂家产品的时候，所有的经销商无一例外的都会考虑产品的投资回报率。如果厂家产品市场拉力不足，在预期的销量没有完成，而且又出现亏本的情况下。为了自身的利益，为了避免积压库存，抛销。这是诱使窜货发生的第三个因素。 不是我不明白，谁来为窜货买单？ 如何解决窜货？解铃还需系铃人 厂家在选择目标市场并决定进入时候，通常会对整体市场走势做一个估计，然后形成策略。策略的重点一是设定组织结构，招聘、激励销售人员；二是设计渠道方案；三是形成推广方案。策略一定是在执行之前形成的，也意味着做一件正确的事情比把事情做正确更重要。谋事一定在人！正确的策略是解决窜货的途径。 组织结构的设定是厂家管理者智慧的体现，一套合理并富有弹性的架构是避免窜货的先决条件。在追求全面、职责明晰的同时，更多的应考虑其效率。比如要设定销售分公司，不单单要考虑行政区域划分情况，更应当注重的是经济区域，必要的时候可以打破行政区域划分界定，为的是分销合理，减少渠道成员内部的经济冲突，减少窜货因素。人才招聘应以德为先，品质往往会决定一个销售人员的思维方式。同时，绩效考评更应体现出科学性与人文性，在传统的饱和工作量的同时要考虑市场难度因素。一支优秀的销售队伍可以将窜货的可能性降之最低点。 厂家设计渠道方案应综合考虑多种限制因素，比如进入市场的结构状况、公司的经营战略、自身管理能力、市场竞争情况、核心产品定位、渠道成员素质等。犹为重要的是渠道成员素质，大部分厂家都建有经销商档案，除了联系方式、姓氏名谁、地址外，纸面反映的文字在市场实际操作中并不能显现出多大的作用。对于选定的经销商除了重要的资金、信誉、网络外，厂家更为看重的应该是经营理念。思路决定出路，理念上的差异是窜货的根源。 推广方案中不可避免的要涉及到开票价格、返利、运费补贴、销售奖励、促销方式等经济因素。综合考虑推广策略，除了要让自己的产品在某一市场中形成有利的竞争位置外，还要考虑同类产品的平均回报率。政策过柔，起不到应有的作用；政策过强，形成强推与强拉态势又会造成虚假反馈，经销商就有可能利用某一政策积压库存，然后在活动结束后，降价销售造成窜货。推广方案在争取、吸引、鼓励消费的同时，一定要建立在对经销商能力、经济利益的有效评估之上。 除此之外，通过合同化约定、加强计划管理、引入第三方物流、数据库管理系统等方式达到规范定单、库房、物流管理流程的目的，最终控制产品的流向、流速、流量也是避免销售过程中窜货行之有效的方法。 总而言之，厂家一套稳健的营销操作体系、客观有效的销售政策、持之以恒的规模操作是解决窜货的根本之道。 原载：《销售与市场》2004年第十期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yangzengqin@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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