副品牌策略主导

　　留意一下目前房地产业的项目品牌，大多数都是以副品牌策略为主。如万科开发的楼盘名称是万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海楼盘的名称是中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发的楼盘名称则是珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘等等。副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

　　追究我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域性特点使然。房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

　　其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张，唯有副品牌策略。再次，房地产项目生命周期长，楼盘销售结束，一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发企业联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌推广对企业品牌塑造贡献并不大，采用副品牌策略是比较明智的做法。

　　副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切，容易发挥品牌的杠杆效应，但如果副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌。目前我国房地产行业对项目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪现象。如号称“某某花园”的楼盘里却看不到多少绿意，只有四、五层高的房屋竟然打出“某某广场”的旗号等等。因此，上海出台一项措施，凡是以“花园”、“花苑”命名的，楼盘绿化面积必须达到50%以上；以“城”命名的，用地面积必须在2万平方米以上；以“山庄”命名的必须依山，用地面积必须在1万平方米以上；叫做“广场”的建筑面积必须在8千平方米以上，同时必须拥有2千平方米以上的集中空地。

　　为了发挥副品牌策略的功效，房地产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要在项目自身特点与目标市场特征基础上，准确生动地命名。

　　品牌关系尤为重要

　　一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。品牌关系指的是品牌与消费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度，其最高境界就是品牌忠诚。据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润，是第一年的7．5倍；顾客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利润。”因此，品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品，其购买该种产品的挑选时间的缩短，其对该产品的价格敏感程度降低以及对该品牌的强烈心理认同感。

　　房地产产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是发展商和客户之间基于物业而建立起的关系。消费者对房地产品牌的体验是长期的，真正对房地产开发商的认知必须通过日积月累的一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺，客户对开发商逐渐产生了信赖的情感之后，品牌关系就自然而然产生了。这种关系就构成了房地产品牌的全部。

　　品牌管理的全部应该在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系。消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满足，对开发商则是一种价值和回报。例如，万科地产从最早在深圳开发的第一个项目——威登别墅开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且，还义务为万科的地产做“义务宣传”，经常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等地的开发，万科建立了“万客会”，用会刊和定期活动的方式继续维护和发展与客户的关系。

　　但是，我国房地产业的品牌关系现状并不令人满意。目前随着消费者自我保护意识的觉醒，以北京、深圳为主的国内房地产业正在经历成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感，反应激烈，常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为。经济学家张维迎甚至认为，当今房地产商中30%大骗子、30%中骗子、30%小骗子、只有10%是较诚实的。

　　培养房地产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较可行的办法首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。比如售前咨询服务、选房填单服务，尤其是售后物业管理服务。开发商的第一套房子是销售人员卖出去的，第二套房子就应该是物业管理人员间接销售的——这已经成为品牌市场的规律。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业品牌的信誉和形象。最后，客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。

　　目前少数几家房地产企业已经认识到了品牌关系的重要，将品牌关系视为建立企业品牌的核心。万科刚刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。从起步时的物业管理标准是“地面没有纸屑烟头”开始，到“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”等万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年，并在2002年提出“客户微笑年”活动。中海、招商、金地也已经引入了CRM管理理念和系统，借用IT最新手段改变传统的客户关系管理。

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