对于新品牌，一上市便在竞争对手的重重包围之中，这很正常。目前，几乎找不到任何一种产品在市场上没有竞争产品或替代产品，因此新品牌必须学会“终端突围”。新品上市要制定反遏制、反“侵略”策略与计划，其前提是新品上市前进行科学的市场研究，以此找出竞争对手的终端优势以及劣势，找出问题点所在，寻找终端对于新品牌的机会点，以此确定终端营销策略。更关键的是，针对竞争对手的强势（老品牌）和新品牌的劣势制定渠道反遏制与反“侵略”计划，为新品创造最安全、最宽松的上市环境。那么，如何开展市场研究呢？

　　一、营销渠道研究

　　产品营销渠道是由其所属行业、产品特性、消费需求等多因素决定的，渠道有其创新性，更有特定性。因此，渠道创新的同时不能忽略常规渠道，尤其是竞争对手正在采用的，掌握它就相当于拥有了一张作战地图，更是制定战略、策略的指南针。

　　1、终端网络调查。在目标市场做一次彻底的摸底调查，这关系

　　到对竞争对手铺货情况的研究，也关系到新品牌产品的铺市策略。产品铺市策略不仅表现在网点选择上，还包括铺货切入、铺货顺序、铺货周期等等。一般而言，产品铺市策略包括以下几种：核心布局法（选择核心骨干终端铺货）、外围收缩法（选择非核心骨干终端铺货，然后向核心骨干渠道逼近）、间隙铺货法（选择市场空白铺货）。这要根据企业实力、产品品质、产品定位、营销资金能力等多种因素决定的，可以说企业能力、品牌实力等因素决定先在哪类终端“开刀”。

　　2、 终端网络管理级别确定。终端网络管理，必须把摸底的网络

　　进行分类，把终端商划分为KA、A、B、C类店甚至更多级别，以此确认重点终端商、铺货顺序，以及据此制定商品配送周期、服务回访周期，便于日常服务和终端维护。

　　3、 终端服务模式研究。这很关键，通常有几种服务模式：完全

　　厂家直配，厂家维护，不设经销商或代理商；大店厂家直配，其他代理商或经销商配送，各自维护相应网络；全权委托经销商或代理商进行商品配送与网络维护。必须通过调研，找出适合企业的终端服务模式，因为这直接关系到营销推广成本、费用。

　　二、 竞争对手（老品牌）研究

　　“知己知彼，百战不殆”，研究竞争对手主要是学习其优点，寻找其“软肋”，并在其弱处塑造自己的成功因子，或者说就是为了学习和克敌制胜。

　　1、产品研究。包括产品品类、产品线研究、产品包装、价格策略等项目研究，以获取产品上优势、劣势、机会和威胁信息。

　　2、销售模式研究。老品牌是采取分公司（或办事处）经营、经销商经营、代理商经营中的哪一种模式，以此研究自己的区域销售模式，使新品牌销售模式最优化。

　　3、终端网络研究。研究竞争对手铺货的终端类型、终端管理级别划分、维护管理情况，以此为企业的终端网络管理方法和策略制定作参考。

　　4、产品配送括。重点研究竞争对手在各典型终端商的商品配送周期、时间规律、配货量、退返货情况研究。在这里建议采取抽样的办法，选择典型的终端商进行研究。

　　5、终端政策。主要研究竞争对手对终端商的物料支持、人员支持、财务支持等方面，以此总结分析竞争对手的政策优势及政策缺陷，以制定新品牌的销售政策。

　　6、卖场陈列。研究竞争对手在大中型终端商那里的的货架（柜）、地堆、端头陈列等方面情况，研究其陈列特色及渠道空白，为新品排寻找陈列空间，以形成卖场终端生动化，制造陈列气势。

　　7、竞争行为研究。研究竞争对手的常用促销策略、广告策略等方面事宜，为新品上市后防止竞争对手发起遏制攻势作前期准备，争取新品上市“一炮打响”。

　　三、 综合研究

　　“海纳百川，有容乃大”。研究过自己，研究过竞争对手，那就应该找到差异，并且这种差异是相对于竞争对手而言是领先的，并且是优势的，至少在理论上是这样。

　　1、 寻找渠道机会。渠道机会就是通过对市场的综合研究和竞争

　　对手研究，寻找与挖掘新品牌的机会，包括渠道空白、优势渠道、商品陈列展示、渠道模式等，这些都可能是新品牌的入市良机。

　　2、 找准渠道切入点。切入是产品进入市场的信号弹，而对于那

　　些优秀的企业往往习惯于对新的竞争对手及产品进行全面研究，这是企业理性经营的一个表现。因此，选准切入点，给竞争对手一个惊讶，创造一个良好的开端至关重要。

　　3、 渠道竞争力构筑。要善于构筑新品牌的渠道核心竞争力，要

　　立足企业的经营模式，并结合竞争对手的渠道劣势和问题，把容易出现的问题合理规避，做到有扬有弃，这是构筑更稳固的渠道终端的前提。

　　4、 新品上市指导思想。

　　（1）速度制胜。强调铺货速度，或者说偷袭上市。产品一经上市，即以迅速完成市场终端布点，尽可能少地给竞争对手（老品牌）留反应时间。

　　（2）迂回运作。必要时，可以适度避开竞争对手的锋芒，走“曲线救国”之路，不在乎“一城一地”的得失。

　　（3）整合运作。树立终端整合营销思想，全面整合终端资源，打造精细化终端。

　　（4）后发制人。“后来者居上”，市场上没有后来者，只要找对方法。因此，深入理解“开发”与“拓展”二字对市场的含义。

　　（5）不卑不亢。新品上市强调气势，强调“一鼓作气”，否则

　　容易“再而衰，三而竭”，因此该争的必争，敢与竞争对手叫板，哪怕它是“大腕”品牌。

　　（6）关系至上。新品上市，要处理好与终端商、消费者以及其他商业伙伴的关系，甚至包括竞争对手，创造良好的营销关系环境。

　　5、 制定《新品上市终端反遏制、反“侵略“计划》。其实，对

　　于竞争对手的“侵略“与遏制，可以视其为新品牌的一种危机，因此也可以把此计划称为《企业终端危机计划》。制定出这个计划，并不意味着反遏制与反“侵略”工作的终止，相反地却是反遏制与反“侵略”工作才刚刚开始。计划毕竟是一种事前预测，事中还需要控制、调整，事后还需要总结、分析，这个计划应该是动态的、滚动的，而绝非静止的，计划可以以一个年度为周期。

　　下面是一个乳制品企业危机计划表格样本（由于应对计划、资金计划等几栏不具有更大参考价值，故位列出），仅供参考：

　　终端日常营业看似风平浪精，其中却充满了商家的明争暗斗，货位之争、促销员之争、促销大战……无奈终端是商品“变现”的“机器”，必须学会“占领”，学会“维护”，这是供应商生存之本。其实，做终端的最好思想就是树立危机意识，把可能发生的危机想在前面，就当一切危机明天可能发生。

　　原载于《环球市场》杂志

　　贾昌荣：新锐派营销咨询策划专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。并在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。互动沟通：电话（0）13578989946；电子信箱： scheeming_jcr@sin.com

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