二、终端促销的常规激励手段

　　决胜终端，已经成为所有冷饮厂家的共识，终端成为冷饮厂家短兵相接的主战场。各厂家都在使出浑身解数，通过五花八门的促销手段，争取终端更大的销量。打击竞品最激烈的阻截战也从终端打响，笔者就常规的终端促销激励手段进行概要的总结。

　　1、同类产品买赠

　　此促销手段属于市场最基本的促销手段，单品采取买四赠一、买三赠一等活动方式。单品的买赠一般作为厂家主品推广时采取的方式，加大终端对新品的储货，配合媒体的宣传，进行终端的分流。终端的储货数量已经成为厂家推广新品的考核指标。

　　这种促销手段，方式比较单一，在实际的操作中，出现了终端进行低价甩货的行为，打乱了产品的价格体系，致使产品的全面上市，面临被动。

　　采取这种手段的前提是：必须是市场上的强势品牌，产品推广有强大的媒体支持，保证终端的分流速度，同时严格把控终端，对于终端售点根据促销明细表进行套数限制，杜绝将产品直接促死。

　　2、产品固定组合买赠

　　为了推广几个主推品项，保证终端品项的合理性，厂家采取了几种产品组合促销的方式，限定产品的品项，不允许进行品项的更改，赠品和组合产品全部固定。

　　产品组合促销，要根据终端的消化情况，进行合理的配置，考虑到终端80%以上的铺设率。此种促销因为推广要求品项，可不设定单店的接货套数，保证售点的充分铺设。

　　3、产品任意组合买赠

　　产品任意组合促销，是方便终端接货的最灵活的促销方式，终端对此方式表示极大的欢迎。此种手段的应用，目的就是打击竞品，提升销量，加大铺设，进行充分的分销，清扫终端市场的竞品。

　　组合确定的品项范围，一般采取，0.5元产品任选1件，1元产品任选1件，1.5元产品任选1件，2元产品任选1件，买四赠一的方式，赠品是1元产品任选1件。此种促销手段一定要短、平、快，限定时间不宜过长，一般采取2—3天，快速分销，设定促销套数，赠完为止。

有的厂家在冷饮旺季采取这种手段促销，进一步增加了产品的销量和卖力，有力的抢占了终端的冷链。

　　4、 赠品装买赠

　　为了保证市场推广品项的合理性，有的厂家采取赠品装的促销方式，赠品全部采用赠品装，规定为非卖品，进行品项散支重组。如赠品箱内A产品2支、B产品2支、C产品2支……总计20支或30支不等。进行赠品装的赠送，产品组合可采取单品组合、固定组合、自由组合等方式。

　　在实际操作中，根据市场的变化情况，可适当推出不同品项组合的赠品1号装、赠品2号装、赠品3号装等。赠品装在终端增加了多品项的购买机会，其中有部分产品通过此方式，在没有媒体支持的情况下，销售势头良好，重复要货率较高。

　　赠品装如果频繁（促销就促大礼包），箱内滞销产品支数过多的情况，也会引起终端的反感，赠品装和其它促销方式灵活变通更容易使终端接受。

　　赠品装因为包装产品较多，有的客户在区域实施时，对于较难开发的学批售点，进行了赠品装的免费赠送，因为消费者对其中的几个品项进行了重复购买，打开了其中冷门产品的销路，学批开始重复向客户要单品项的产品。

　　5、 实物赠送

　　频繁的产品促销，使终端感觉到乏味，于是有的厂家适当的改变了促销方式。炎热的夏季，买三件新品，赠送白色厂家标识T恤1件或售货围裙1件等，寒冷的冬季，买四件产品，赠送色拉油一桶（价值20元，等同于1件产品价格）或大米10斤等。

　　实际操作中，赠品大米和色拉油等日用消费品与老百姓生活比较贴近，取得了很好的效果。厂家标识的T恤和售货围裙进一步扩大了品牌的形象宣传，增加了冷饮消费人群的直观印象。在东北，冬季有的厂家展开棉手套的赠送，和当地的气候特点紧密结合，取得了积极的效果。

　　6、 现金返还

　　现金返还的方式，是最吸引终端的促销手段。一般采取一次性进货4件的情况下，在现有的货款上直接进行20元现金返还。此种促销不宜采取在单品组合促销上，否则将导致部分终端直接将零售价格拉下，影响产品的进一步销售。

　　促销在于进一步扩大销量最大化，最终实现利润的最大化。此种促销手段只能作为一种即时性的打击手段，而不能频繁使用。否则将引起终端对其它促销手段的乏味，任何促销手段不如现钱来的快，以免为以后的促销实施设置障碍。

　　7、拆件散支赠送

　　为了便于终端的推广销售工作，有的厂家或者区域内的客户采取进1件产品赠送几支的作法，对产品进行拆件散支的赠送方式。

　　厂家通过此种方式，对于未上市的新品进行赠送，取得了积极的效果，通过一个周期的赠送后，赠送产品开始进行全面推广，终端更容易接货。区域内的个别客户通过采取此种方式，赠送库内滞销的产品，实现了顺利清仓，并增进了客情关系。

　　8、 现金回收箱体

　　为了进一步扩大销售，有的厂家采取了现金回收包装箱体的激励手段。在一定时期内，根据品项不同、推广的侧重点权衡，有的产品包装箱每个按0.5元回收，有的按每个1元进行回收。

　　冷饮的分销毛利点普遍在8个点左右，分销价每件30元，规格40支装的产品分销利润在2元左右，终端零售批发利润在8元左右，所以终端对于现金回收箱体的作法还是比较感兴趣的，这无疑给产品的进一步销售提供了推力。

　　9、 专柜电费补贴

　　专柜的电费补贴是专柜管理的一种手段。随着厂家大量的冰柜投放，冰柜的管理越来越难，许多厂家的专柜成了竞品的冷链。各厂家通过各种促销力度向终端进行压货，终端在面对各种促销诱惑的同时，违背了厂家的专柜投放协议，向专柜开始储货。电费补贴就是为了约束这一行为而设定的。

　　专柜的电费补贴一般按每月每台进行30元—50元不等的补贴，对于冰柜检查违规的售点取消当月的奖励。这一行为约束了大部分专柜售点的行为，使专柜使用趋于规范。

　　终端专柜的规范化，不是靠专柜的补贴规范出来的，终端的自觉规范化操作，要靠厂家的强势产品群来维持，如果厂家只有一两个旺销产品，没有强势的品牌和完整的产品群，专柜就永远不会规范出来。终端要靠品牌和产品群来维持专柜利润。

　　10、 产品陈列奖励

　　终端冷链的冰柜，已经由大量的盖柜转化为玻璃顶的展示柜，因此产品的展示作用显得非常重要，产品的独特包装和造型会增加购买机会，面对非厂家投入的终端展示柜，各厂家展开了产品陈列展示的竞争。

各厂家规定本品牌的产品进行集中陈列，占据冰柜1/3或2/3的陈列面，按月进行20元或30元的陈列奖励，根据终端管理员的抽查情况，违被陈列规定将取消当月奖励。

　　许多精明的厂家，会将陈列奖励与销量直接挂勾，设定陈列和销量双指标进行坎级奖励。陈列的最终目的是为了销售，因此一步到位的奖励挂勾，刺激终端在维持陈列的情况下，激发推销热情。

　　11、 广告牌面买断

　　许多小厂家将冷饮产品的包装袋进行统一的制作，制作成展示板，大的厂家会将产品形象制作成统一的彩喷板，悬挂在店内最佳的陈列面上，进行集中的产品形象展示，刺激消费者购买。

　　为了垄断展示，区域性的厂家会买断A类售点的最佳展示墙面，按月或年一次性买断，不允许张贴竞争厂家的展示牌。有的厂家甚至买断了推拉门的垄断权，不允许张贴竞争厂家的推拉贴。

　　实际操作中，大厂家利用冰柜的玻璃贴、冰柜被、冰柜展示板等方式进行着自己独特的品牌宣传。垄断的买断方式，没有强大的品牌和产品的支撑下，只能是昙花一现。

　　12、 POP户外张贴奖励

　　冷饮的POP大战是伴随着产品的铺设竞争而展开，大部分厂家的新品上市都伴随一定数量的POP张贴，辅助产品的终端推广。但是，POP张贴被竞品POP覆盖的频率越来越高，许多POP当天张贴完，第二天就被覆盖了，终端张贴想尽了各种招数，即使避开张贴的高频热点区，仍然难逃被覆盖的命运。

　　为此，许多厂家对于终端进行了POP张贴的奖励，只要POP张贴保持三个月内不被覆盖，奖励价值20元的产品一件。

　　POP能进行户外张贴的城市越来越少了，随着城市面貌的规范化，POP的竞争逐步退居到了二、三级城市。但是，在目前的二、三级城市，POP的张贴仍具有重要的意义。

　　13、 冰柜贴张贴奖励

　　厂家也根据社会柜子的特点，按冰柜容积的大小设计了厂家形象的冰柜贴，对终端的社会柜子进行张贴，统一形象。只要终端张贴一个月就给予1件产品奖励，一般签定3到6个月的合同。

　　在实际操作过程中，有的售点通过客情关系，不需要奖励就可以进行张贴，冰柜贴本身也是对破旧冰柜的一种装饰，有的售点因为冰柜比较新，即使有奖励的情况下也不允许进行张贴。总之，冰柜贴的品牌宣传方式，起到了一定的积极效果。

　　14、 太阳伞投放

　　伴随着夏季的到来，冷饮厂家都会在终端投入一定数量的太阳伞，以便于部分售点将展示柜推到门店外进行售卖，形象太阳伞配以形象专柜，加强了现场售卖的气氛，统一了品牌形象。

　　一般采取的投放政策是：一次性进货20件，奖励太阳伞一把；每天进行太阳伞展示，不允许调换成竞厂的太阳伞，签定投放合同的情况下，免费获得一把太阳伞；对于商业步行街、广场、公园等人群密集的场所，免费投放太阳伞，流动的冷饮售点保证每天展示的情况下，每月可奖励产品1件。

　　在太阳伞投放数量有限的情况下，对于商业街、广场、公园的集中展示，起到了积极的效果，一方面保证了受众率，一方面宣传了品牌形象，有的厂家通过公关对交警部门的交通岗楼进行投放，也是比较不错的投放方式。

　　15、 地摊展示奖励

　　冬季的东北，因为气候原因，部分街道和市场会出现流动的地摊销售方式，这种销售方式主要针对家批，具有一定的销量，位置好的售点每天的销售额能达到三千块以上。

　　在地摊出现的时候，冷饮厂家也展开了对这一渠道的抢夺。一般采取的方式是：陈列厂家十个品项的产品，每天可获得10元—8元不等的奖励，奖励的方式采取现金或产品。现金是地摊客户最欢迎的方式，强势品牌兑现产品的方式，也大可接受。

　　地摊展示奖励要讲究短、平、快，合同期限最好按周进行，按周进行兑现。地摊作为流动售点，因为天气的原因，无法保证全天展示，对于没有及时出摊的售点，要取消当天的展示奖励，同时要求业务进行及时的监控，保证地摊展示的效果。地摊的流动性，给管理带来很大的难度，有的厂家直接将地摊奖励和销量挂勾，按售点的进货情况，给予一定比例的奖励，和售点签定销量坎级合同。

　　16、 厂家联合促销

　　厂家联合的促销方式，是进行产品的一种互补，刺激终端的购买，推动终端的销售。一般采取的方式是：一次性进某品牌的利乐枕3件，赠送1件冷饮产品，或一次性进冷饮四件，赠送利乐枕1件。合作捆绑买赠的产品有：饮料、牛奶、矿泉水等快速消费品。

　　厂家联合促销在合作上有一定的难度，前提必须是快速消费品，双方的产品终端售价和规格不要有太大的差距，建立在互惠互利的基础上，互相赠送市场上的旺销产品，才能保证实施的效果。

　　实际操作中，强强联合取得了双赢的效果，一方实现了产品的顺利推广，一方通过赠品的方式深入了终端，进行了渠道互补。区域性小厂通过和强势品牌的合作，借势而上，也取得了积极的效果。

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