|
|
|
|
《营销力》第四章：品牌竞争战略与营销策略（中） 7 上页：竞争战略(2) 通常来说，一个企业无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产品满足所有消费者的所有需求，所以企业为了顺利实现自己的经营目标，就必须据情况对整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适合自身的目标市场。企业到底该生产什么产品、满足哪一部分消费者的哪一部分需求呢？解决这一问题的唯一途径就是选择目标市场。所谓目标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。面对激烈的市场竞争，企业往往要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定后，就可以进行恰当的品牌定位，并根据企业资源、产品特点、市场特点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。 企业是选择一个细分市场作为目标市场，还是选择部分细分市场或全部细分市场，要依据企业对各细分市场及企业的条件的具体情况而定。一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：其一，该市场必须具有一定的需求量或销售量，足以使企业有利可图；其二，该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场；其三，企业有能力占领该市场。目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、市场集中法、产品集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法。下面为读者具体展示各种方法： 产品—市场集中法是企业用一种产品，满足某一特定细分市场。这种方法的适用于少有竞争对手的企业、缺乏资源的小企业、某一细分市场上有拳头产品、特色产品或标准化产品的小型企业等。如下图：  市场集中法是企业用各种规格的产品，服务于单一细分市场，这种方法多被有技术独有或市场垄断优势的企业采用。如下图：  产品集中法是企业用单一产品，服务于各种细分市场。这种方法适用于某行业的主导企业、经营专用品的企业或者对市场有充分了解的企业。  选择性集中法指企业有选择地生产不同规格的产品，服务于若干细分市场。综合利用型企业多用此方法。如下图：  选择整体市场覆盖法的企业有各种规格的产品服务于所有细分市场，这些企业多是竞争力强、财力雄厚的大企业、市场主导企业或以垄断为目标的企业。如下图：  对A品牌来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不可测因素。为了能够平稳且又迅速确立A品牌在中国市场的领导地位，我们确定目标市场范围时主要运用了产品市场集中法。总体来看，橄榄油市场可分为高端的初榨橄榄油，中端的普通橄榄油和低端的橄榄渣油。从本品牌的自身优势和中国市场的环境来看，我们决定进入最高端的初榨橄榄油市场。而在初榨橄榄油这一细分市场中，我们还根据自己阶段性的战略目标通过定价和产品品种、销售渠道等对这一市场进行了再细分。 企业确定目标市场后，就要进行市场定位。市场定位是对企业的产品及企业的形象进行设计，树立企业及其产品的特定形象，从而使企业及其产品在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。市场定位的实质，是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉并认识到这种差别。市场定位的目的是为了影响消费者心理，增强企业及其产品的竞争能力，促进产品的销售，增加企业的经济效益。结合前期市场调研及深入的企业战略分析，我们为A品牌作出了质优不贵的市场定位。 结合A品牌产品特点，配合企业的基本战略及市场定位，我们决定选择集中性目标市场策略。这一策略的选择在A品牌进入中国市场初期有利于企业集中力量在有限市场范围内对消费者的需求有更深刻的了解，能及时得到反馈信息。同时便于A品牌制定正确的市场营销组合决策，提供最佳的产品和服务，增强企业在中国市场的竞争力。 这种合适的定位使A品牌避开了与竞争者的直接对抗，将位置定位于中高端橄榄油市场这个市场空隙，全力发展以健康、营养为特色的食用油，开拓了新的市场领域。精确的市场定位使A品牌在最大程度上拥有了一个统一的宗旨与诉求点及产品的目标群体，为本品牌致胜中国市场奠定了基础。 注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。 电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
