一、专柜模式在4P营销要素上的普遍误区

　　尽管只从一般业务销售人员的角度以买货作为唯一目的去看待这一模式，它的优点是显而易见的，但是，企业经营来不得任何侥幸，从企业经营稳定性和可持续发展的高度来看问题，我们就必须侧重于去找出它的弊端并采取正确的对策。由此，我们首先从营销４Ｐ和４Ｃ的层次来对专柜模式作一概括性归纳：

　　１、 产品是经营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的工具。

　　２、 定价以追求利润和支撑市场投入为出发点，而不考虑消费者的成本和市场的可持续发展。

　　３、 推广宣传以扩大市场为目的，而不顾及消费者的沟通与反馈。

　　４、 渠道以节约成本强化控制为目的，而不顾及消费者购买的便利性。

　　由此可知，多数专柜模式下的营销活动，盲目在产品４Ｐ上下功夫，与现代市场营销的４Ｐ原则严重割裂。从而在原则上犯下市场营销的大岂！

　　专柜模式作为一个在中国特定市场时期有着特定生命力的一种营销方式，在少数对市场缺乏深入理解，而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的反面。

　　二、探源矛盾为什么总是会集中爆发：4P方面矛盾的相互关联

　　营销4P分析中，产品是最为基础的第一P（产品Product）。它决定了未来可开发的市场空间的大小，任何产品都有一个相对稳定的消费者基础。专柜模式下的经营者们通常的选项标准就是“新”、“奇”、“特”，这一特点决定了其市场的未来只能面向一个细小的目标人群，开发一个总容量有限的市场空间。

　　仍以肝药为例，这个基础并不能设定为整个肝病人群，而只能是肝病人群中可开发的一部分，包括：人群本产品能够明显起效为消费者认同形成重复购买的这部分市场、从竞争对手那里抢来的市场以及新病人的补充。尽管宣传可以面向整个市场，但我们必须明白真实的市场在哪里。

　　市场总空间的有限性必然产生一个关键性的矛盾：那就是市场空间的有限性与支撑专柜体系、市场队伍和广告费用的巨大的投入及利润追求之间的巨大落差。这是一个致命伤。

　　这些专柜营销模式企业在4P中的第一P（产品Product）就埋下了先天性的矛盾，它从一开始就为其它三P的错乱打开了潘多拉的魔鬼之盒。专柜模式经营者们为解决这个基础矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向营销规律的反面。且看他们是如何解决的：

　　在第二个P（价格Price）的产品定价方面：他们拼命拉高定价，把原料成本只有几块钱一盒的中草药产品的零售定价拉高到三百、五百一盒直至上千、数千元一个疗程。这些企业并不是不知道有些消费者早已经是肋紧裤腰带在咬牙购买，这种情况必将是难以为继的。但是，如果给这些企业讲话的机会的话，他们也许会说：“我们也是被逼的”。因为，不如此则不仅无法支撑市场实现赢利，甚至根本就不会去开发这个产品，而消费者也可能真的失去一次解决疾患的机会了。

　　在第三个P（渠道Place）的渠道设计方面：以内部控制的自营专柜来取代传统的逐级分销来大幅度降低渠道环节的营销成本。这也正是专柜营销所被很多人奉为法宝的一个重要原因。尝过甜头的人乐此不疲，想要品尝的趋之若鹜。

　　在第四个P（促销Promotion）的宣传推广方面：为扩大市场容量来支撑市场，他们普遍采用的是扩大功效宣传，以求尽最大力量把市场做到比实际有效的市场更大的规模，通俗地说，就是把货卖给那些实际上并不需要的人群。尽管经营者也明知道这样做是会面临来自管理层和来自市场的双重风险，但是他们只能逆流而上。

　　到这里我们应该已经明白，与经典分销相比，为什么专柜模式在医药保健健康领域纵横二十年来，普写了无数传奇般的创业神话，却未能成就一个持续赢利的品牌，未能成长一颗真正稳健经营的企业长青之树。　　

　　三、专柜营销的市场层面特点

　　由于这些企业对4P方面的理解和决策普遍存在的先天性缺陷，大多数的专柜模式操作的产品明显呈现出以下几个特点：

　　一是短期利润高：

　　买货和赚钱是这类产品的第一目的和唯一指标。减少中间环节使得市场结构扁平化、直接控制终端掌握现金流、产品高定价是它的三大支撑要素。

　　二是寿命周期短：

　　为达到做大市场和尽快赚钱的目标，扩大宣传扩大功效是蒙古军团把一个小产品做大的基本道路。而由此导致的市场泡沫一旦破灭，市场销售就会必然性地快速回落。

　　三是区域游击战：

　　游击战的根本目标是躲避过度营销所可能带来的巨大的市场后坐力。也是前二个特点所必然派生的一个结果。实际的操作上，表现为区域市场的次序开发，在一个区域回落到产品的实际容量时立即换到下一个区域市场进行操作。

　　四是产品走马灯：

　　也就是不断换产品。这也是前二个特点的必然结果。高定价和扩大市场都是不可能稳定的。一旦产品回落到实际应有的空间时，企业就会明显感觉到投入与回报之间无法对称，这时，换产品就成了唯一出路。　　

　　四、专柜模式企业面临的几个关键问题

　　近观这些专柜营销模式企业从完成原始资本积累再发展到现在这个规模的发展过程及速度上，专柜营销模式企业存在着以下几大无法规避之缺陷与风险：

　　１、 队伍不稳定

　　专柜模式下专柜资源和终端关系资源等基础性要素主要掌握在一线经理手中，企业正常运营对销售经理和区域经理产生严重依赖。而这些人又恰恰会利用这些资源跳槽或自己出去创业。这导致公司经常出现人才饥荒。

　　2、专柜体系不稳定

　　专柜模式简单易行，由于管理上没有采取科学有效的措施，走了的人有时把原有已经开发成熟的专柜也一并抢走，导致企业不仅需要耗用人力物力重建专柜，而且往往只能选择剩下来相对位置不太好的柜位。

　　3、产品选项是一个致命问题

　　专柜模式的特点决定了企业发展绝不能盲目地把希望寄托在产品过去的辉煌上。同时，在选择新品时也绝不要选择那些在市场上已经扩大宣传掠夺过市场的项目。对此绝对要有足够的认识。

　　4、品牌问题

　　品牌是成就企业永续发展的重要市场要素，好的品牌能够给企业带持续的利润。专柜模式在国内二十多年的历史，却几乎未能成长出一个象样的品牌。与它的巨大广告投入相比，这是一种极大的隐性资源浪费。

　　5、企业危机出现频繁

　　这也是专柜模式经营的企业的一大特色。其主要原因是：一、队伍和专柜体系的不稳定，堡垒从内部瓦解，会使企业的销售收入经常面临断档的危机；二、与掠夺式开发市场所伴生的市场短期化使企业各年度收入的经营收入无法稳定预期，选对一个产品会有一个好年景，选错一个产品就一切归零。从而导致企业发展虎头蛇尾，经常是进三步退二步；三、扩大宣传易于给竞争对手找到举报的把柄，给市场带来不可测的风险。

　　6、“卖货就是营销”的理念问题

　　专柜营销的核心指导思想为：卖货就是营销。这种对营销的简单化认识必然在营销政策的制定上导致其随意性及短期行为，也必然导致朝令夕改的企业形象。从而使整个营销价格体系及品牌成长的合理存在成为了不可能。

　　7、“倒立型”与“散兵团”

　　在深入调研这些专柜营销模式企业，“倒立型管理”是这类企业的最大特点，公司的大部分客户和专柜资源被一线经理所控制。因为管理上的“倒立型”，使得这类企业易于分裂，经常处于“散兵团”作战状态。这就在营销体系及队伍管理上使得这类企业不能够做成可持续发展的企业也就成为必然。　

　　结束语：

　　专柜模式发展至今，可以说是成也萧何败也萧何，它成就了一大批赚钱的老板却没有培养出一个象样的企业家；炮制过无数的产品神话，却没有树立起真正的品牌。

　　这一模式的优缺点如此鲜明，而经营它的企业则大起大落。如何实现变革，改革营销、改革管理、改善人员的经营思想，从而真正打造出一个可以持续增长的赢利模式，这是摆在我们所有营销人员面前的一个重要课题。　　

　　（本文的出发点是为了探讨经营之道，对所提到的有关企业、产品和人员皆尽量以客观研究的角度来看待，如有措词不妥之处，欢迎批评指正。）

　　作者简介：王群，中文学学士，在医药保健品健康领域从基层销售人员到总经理，累积了超过十年的丰富营销管理及企业运营经验。电子邮件： aaa588@12.com

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