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传统保健品销量不断下滑的三大伤 中国保健品行业从1984年其市场规模为20亿元，1994年突破300亿元，随后的“鳖精事件”让行业受到重创。经过1995年的下跌、1996、1997年的盘整，保健品业1999年恢复到1994年的水平，而2000年达到了空前的500亿元。然而，2001年的“补钙过热”、“核酸风波”让保健品行业再次陷入“信任危机”，2002年整个行业销售额下滑到仅200亿元，2003年由于非典的缘故勉强达到300亿，而这其中但是安利一家就做到了100亿，是什么原因导致在同等经济条件下保健品的销售水平不断下滑呢，仔细看来保健品有以下三大伤 一、广告效应的没落 曾几何时，中国的医药保健品在广告的推动下取得了一个一个巨大的成功，太阳神、脑黄金、三株等凭借着广告的轰炸取得保健品市场上至今无人可及的记录，但正是这种杀鸡取卵的行为方式给这个行业所造成的伤害却是现实的摆在了我们的眼前。 2003年补钙市场的总量在15亿左右，但是走医院处方渠道的钙而奇D一家销售额就占去3个亿，相比之下盖中盖、巨能在强大广告的推动下的销量的两者之和也不过只有2-3亿，同样的现象还出现在维生素市场2003年的2003年我国的复合维生素市场的产值大约是30个亿左右，其中OTC领域的金施而康、善存银片、21金维他三家的销售总量就在近20个亿左右，占据着3分之2的市场，而整天以广告开路的黄金搭档、包括脑白金在内的整个集团的销售收入才有5个亿左右，这其中最根本的原因肯怕国人的潜意识的对保健品广告的恶意炒作的猜忌态度在做怪，另一点可能就是保健品的实际价值和市场销售价格严重脱轨（普遍情况是同样的含量的保健品要比普通药品价格高出50％左右），同样的例子出现在2003年国内****茶的销售推广中，其实该茶科技含量是很低的，但却在全国的各大媒体进行狂轰乱炸，宣传神奇的作用，虽然一时比较红火，却导致了2004年润肠通便市场的全面瘫痪 二、传统的保健品的创新思维不足 传统的保健品销售思路里，对终端的掌控是摆在第一位，掌握了终端就掌握了市场，为此传统保健品企业不惜血本在终端上大力投入人力、物力，由于市场产品的同质化严重，竞争激励，导致产出和投入极不成比例，大量的资金消耗在终端的维护与客情上，在这种形式需要有新的销售模式出现了。其中会务销售模式的开创是个创举，并取得了相当不错的业绩，中国最早做会务的应该是4-5年在南昌进行销售的络心通胶囊，曾经创下了在南昌市场年销售额达500万的骄人业绩，目前做的比较好的也绿谷、天年、珍奥等，几家的年销售额都是几个亿，相比之下保健品企业的传统列强就要汗颜了，如朗力福，号称有六千个终端促销员，但他一年的产值有多少呢，年报显示朗力福2003年整个销售的利润为4000万，这其中包括化妆品、日用品、保健品，可以分析的出2003年朗力福的保健品销售额不会超过1亿，可以想象每个终端促销员贡献的产值有多少，也就1万左右吧。 可以这么说再强的终端力量也不可能抵过会务销售等创新模式，主要原因在于，两者虽同样是针对消费者而采取的特定销售措施，但在细节上却有显著不同，普通终端促销只是针对一个广泛的群体，处于一个比较被动的状态，不能去主动分别出消费者，而会务营销则比较完善的解决了产品的消费人群问题，针对性很强，基本上做到了直接面对潜在消费者，可以有效解决潜在购买者的疑虑并产生持续的购买行为，最重要是它在和消费者沟通时完全可以对外在的竟品做到隔断性阻绝，对竞争对手来说处于一个不对称的状态，基本上可以做到让有购买同类产品欲望的消费者产生购买，且容易建立起顾客对产品的忠诚度。 第三、传统保健品本身缺陷所致 卫生部给予保健品的功能一共才有20多个，但全国的厂商有多少呢？应该有3000-5000之多，这就决定了有成千上万种产品在使用同一个功能甚至相同的名字不同的商标，导致同质化严重，而企业更大的精力就会花在怎样去和同类品种竞争，很少有精力和财力去投入到产品本身的提高，导致各种负面情况给不断曝光全面影响了传统保健品在消费者心目中的可信度，相比教而言那些注重产品综合品质的企业取得了不俗的业绩，安利就是其中一家典型的代表，提起安利消费者首先可以知道的是效果确实不错，能实实在在的给人以效果证明，这也是它能取得中国保健品市场第一的最主要的原因。 可以这么说传统的保健品面临的挑战还有很多，但关键因素还是传统保健品本身综合素质的提高，毕竟消费者是越来越理性了，他们需要的是更为实在能满足他们购买要求的产品，毕竟概念只能一时不能长久，或许这就需要我们传统的保健品能先沉淀下来，找出本身的不足去不断提高自己一些实在的东西，但我们坚信传统保健品一定会有个光明的未来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-65637412、65637413，电子邮件： jiangnan26@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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