四、如何利用主题促销活动实施品牌战略　　

　　探讨了半天主题促销活动的误区和难题，现在该交底儿的时候了。那么，如何策划组织一个有效的主题促销活动，达到“名利双收”的目的呢？以我经验，至少要做好一下六点：

　　1、找到一个有效的主题。

　　既然说主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。很多企业搞促销活动要考虑能否符合老板的胃口，而不考虑消费者和品牌。更不考虑选主题有什么原则。这里介绍三个原则供参考。

　　（1）相关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息相关，喊出去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听，感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；一是要有可信度，至少不要让人感觉到“哼！你小子又在骗我。”

　　（2）统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是如何利用促销活动实施品牌战略的关键所在。所以这一环一定要严格把关。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞钓鱼比赛。

　　（3）独特性。主要是指主题的新颖性和有趣性。即，要有时代感，至少人们看到你主题促销活动不会感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、我们怎么能够阻止他们等。

　　2、 把握游戏规则的复杂与简单之辩证关系。

　　在以上三个原则下，相信能够找到好的主题。但这只是第一步，紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这就是策划环节，也是主题促销活动的本质所在。有些人主题找得很好，但活动组织却不尽人意。要么无法体现主题，要么游戏规则太复杂。甚至有时候，先确定活动，然后给活动捏个主题。至于无法体现主题的活动和给活动起名字的做法，我的意见倾向于“枪毙”，因此不必多说。下面说说游戏规则。

　　规则通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你这个活动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。操作层面要解决：你这个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售商和媒体等商业伙伴是否容易接受等。解决这两个问题，中国企业却犯了无数个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击对手；要么游戏规则太复杂，执行人员搞不懂；要么商业伙伴不支持，活动寸步难行，等等。所以，主题促销活动难就难在这里，从品牌定位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着无数个陷阱，一不小心就会掉进去。那么克服这些问题的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一个辩证关系：制定游戏规则的过程要严谨、复杂，尽可能要考虑到所有相关问题；而游戏规则的执行过程则简单化，易于操作，易于控制。

　　3、 重在传播，功在促销。

　　要回顾一下我们为什么促销？两个原因：一是巩固老顾客，一是吸引新顾客。一般的促销活动对巩固老顾客起到一定作用，但对吸引新顾客却苍白无力。为什么呢？原因很多，但最重要的是传播不到位。再好的促销活动，你不让顾客知道怎么能起作用呢？所以，在考虑预算的前提下主题促销活动一定要把传播做好。传播的好坏将直接决定你活动效果的好坏。

　　（1）设计主视觉。很多企业经常忽略这个细节，确定了主题就没事了。这是不对的，必须要设计一个ICON，而且表现手法要符合VI要求。这样做的目的就是便于传播主题。设计好的ICON，无论在广告片里，还是在海报上，使用方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把关。

　　（2）均衡传播。人们一般认为促销活动是线下的事情，和媒体没关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上主要靠电视、报纸、杂志和网络等媒体，必要时采用新闻、软文和其它方式进行补充。有人反对软文，但我认为只要不说假话，软文也可以采用。线下主要是靠促销装、终端展示和人员推广等手段来达成。其中终端展示尤为重要，在你的重点市场和次重点市场上一定要把活动的气势展示出来。

　　（3）不断刷新传播内容。促销活动毕竟不是打产品广告，因此一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销TVC都可以拍2－3支。当然，出于促销活动的短期性特点和节约费用原则，制作环节可以采用数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网络和终端等传播，根据活动节奏随时都可以更新内容。但记住一点：没有特殊情况下主题千万不能乱变。这样做的好处是提高与消费者的沟通效率，让你的活动更加有声有色，且将你的主题顺利地送达消费者的长期记忆里。

　　4、 防止走样。

　　我们开展任何促销活动一定要做好两件事情：培训和监控。尤其是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节”，这个时候该动真格了。但在实战中，经常遇到的一件事情是销售人员不愿意受市场人员的监督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子”。受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子”。我认为，私下不管怎么骂，都可以，但在主题促销活动中这两个“子”必须要紧密配合。不管谁对谁有意见，但这是在打丈，只要定下来的事情该谁做就谁做，不能互相推委。

　　还有一个要注意的事情就是，区域执行者的小聪明。他们认为“这个活动这个环节不好，应该这样改更好。”从而很有可能擅自修改主题或活动内容。当然，很多媒介物可能都是市场部门统一制作的，难以修改，但活动本身却非常有可能。遇到这种事情时企业负责人一定及时告诫区域执行人员不能随意更改活动内容，有意见可以向市场人员反映，就算改动也要让市场人员来改。否则一个好端端的活动正因为他们的小聪明而扭曲，甚至误入歧途。

　　另外，赢得终端商和经销商的支持也很重要。因为再好的活动，如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。所以在整个活动的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何获取最佳的陈列效果、如何让他们积极配合我们等细节问题都需要认真考虑。尤其销售人员在此需要发挥作用了。不过，不少企业销售人员却往往错位，该做的事情做不好，不该做的事情乱做。

　　5、 别和政府玩游戏。

　　很多企业喜欢赞助政府开展的活动。总认为搭上政府的“船”，就容易得到良好的传播效果。但最后下来，“吃亏”的绝不是政府，而是企业。因为，政府喜欢你的资金，不喜欢你的宣传；政府喜欢你奉献，不喜欢你索取；政府喜欢你听他的，不喜欢听你的。所以，你出的钱未必得到相应的回报。当然，近些年，部分企业搭政府的“船”确实得到了些实惠，但详细评估一下，对你品牌资产的积累和长远发展起到多大作用？难讲。主题促销活动，我们一直强调与品牌定位相符。政府所开展的活动有时候不一定符合你的品牌定位，牵强地去围绕他们的活动搞促销，是没有太大效果的。因此，本人建议，主题促销活动作为典型的商业活动，最好围绕你的品牌定位进行系统策划，不要老盯住政府不放。

　　说到这里，想澄清一点：这里所说的只是促销方面的事情，不涉及其它政企关系。

　　6、 不要一边促销一边犯罪。

　　一家专业杂志也曾探讨过这个问题。我想这是企业要遵循的根本准则，没什么可商量的。但企业往往在这个的问题上常犯错误。所以，在活动策划过程中一定要多向律师咨询，并在执行过程中也要注意违规。

　　说句实话，现在的各地工商部门“饿”得眼睛都绿了，每年所谓的监管任务总是完不成。小企业违规了，罚他的款吧，“要钱没有要命有一条”，可谓死皮赖脸；封他的账户、关他的门吧，也没到那个地步。真是没办法。所以，几乎所有地方工商部门狠狠盯住大企业，略有风吹草动就重兵上阵。

　　然而，话又说回来，不管是小企业还是大企业，都应该遵纪守法，不要一边促销，一边犯罪。有些企业有种侥幸心理“犯点法交点款无所谓，我的活动见效了比什么都强”。还有些企业更可怕，说“黑道、白道都走才能成功”。但从长远发展和法律角度来讲，这种心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部门罚你一分钱（指合理处罚），说明你违规，都不应该。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65886371、65887818，电子邮件： guoyuanjie@teampilo.com

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