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也送宝马，MOTO风口浪尖展美誉 7 上页：第 1 页 忠实者之争 定位大师阿尔·里斯说“品牌成功的关键是其诉求的真实性”。品牌忠诚度是品牌竞争力的核心指标，品牌竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100。忠诚创造的价值是多少？20%的忠诚顾客创造了80%的企业利润，而且维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。 最近，国际知名的汽车行业咨询调查公司J.D.Power对世界著名汽车品牌的“顾客回头率”进行了调查。在询问了大约17.7万名汽车购买者之后，调查人员发现，成功的品牌很大程度上正在依靠其强大的客户品牌忠诚度维持市场份额。根据统计，大约60.8%的雪佛兰顾客在第二次购车时仍选择该品牌；雪佛兰Avalanche车型的客户回头率竟然高达74.5%。在汽车业，品牌忠诚度几乎是所有跨国集团的核心竞争力之一。在今天的中国，营建丰满而健康的品牌形象、发展忠诚牢固的追随群体，已成为汽车公司在下一轮车市竞争中占得先机的关键。 近来手机市场竞争更是表现在对忠诚顾客的争夺上。2004年伊始，全球的手机市场不仅延续了“2003—手机彩屏年”出现的强劲增长，可拍照彩屏手机更引发了“换机潮”，“换机族”已经占了手机消费市场的半壁江山。 据摩托罗拉内部调查指出，30岁以上的消费者，只有39%考虑换新手机，但是14岁至30岁消费者却有65%想要换机。显然，年轻人忠诚度虽然不高，但是他们认识你以后，他们的后半辈子都是你的了；而另一份诺基亚的资料显示，超过80%的诺基亚用户在替换手机时选择诺基亚，这让诺基亚有些沾沾自喜——“我们竞争对手的品牌忠诚度相对来说低了些”。显而易见，审时度势的摩托罗拉这回真的在争取消费者好感上迈出了坚实的一步。 切勿愚弄消费者 过去曾有一位“宝洁”的品牌副理，建议将“佳洁士”（CREST）牙膏的开口加大，结果被认为是一个糟糕的主意。然而如今市场上有太多的大口牙膏。据说牙膏口径每增加20%，每次挤出的牙膏量就增加44%，因为消费者习惯以膏体的长度来判断。还有“农夫果园”、“汇源”等众多饮料瓶口径也增大至35～38MM，为了让消费者多喝就不怕呛着他们。 企业应该相信消费者的认知能力，不要不把他们当回事。 中国保健品老大安利纽崔莱产品上标注的日期要比生产日期早一个月，这一定会让众多企业惊讶。而安利解释说：“我们标注的日期是纽崔莱产品原材料提取时的日期，这样更对消费者负责”，“这里没有任何商业目的，这是很自然的事情，我们把产品质量和企业商誉看得和生命一样重要，而诚信是我们的价值观。”当我们大肆宣扬品牌时，不要忘记信誉度是建立你的品牌绩效的担保品。 当有人向摩托罗拉全球副总裁李睿德问起举办此次有奖知识竞赛的动机时，他表示这是摩托罗拉2004推动产品本土化、地缘化行销策略同时强化品牌概念的重要一步。接下来，后半年上市的20余款新手机正等待着新老顾客选购。 企业经营的目的是要获利，这是市场经济的本质和精髓，所以即使是在做一些公益性事情时也必须考虑回报，这是不用回避的事实。也许，MOTO为诚信投资的回报会更大一些吧！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：013503116250，电子邮件： gtgr@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心，其间得失却不自知。新生代2003中国最具竞争力品牌调查报告”清晰地显示，无论在耐用消费品行业，还是在快速消费品行业，外资品牌的忠诚度整体上领先于国产品牌，忠诚度较低已成为制约国产品牌进一步发展的瓶颈。