怎样应用交错传播服务市场？

　　交错传播虽是一种增加传播效果的战术手段，但因其的反常规思路，在应用当中还是有相当条件和技巧的，应用恰当将事半功倍，稍有差错则有可能适得其反。

　　什么情况下适用交错传播？

　　（1）本身广告量大，为减轻受众的信息接受迟钝。脑白金及黄金搭档就是这类典型。就曾有观众给国内某卫视发帖建议：请勿随便在脑白金的广告中插播你们的节目，听者诙谐，道者有心。脑白金如此大的广告频率，假如投放的版本单一，可想而知，引起的怨声载道会怎样的更加严重。多版本的广告交错，能缓解视觉听觉疲劳，更有效地将信息植入消费者的的心智。

　　（2）产品本身外延性大、适应面广，而单一的的广告单位不足以表现到位。金日心源素是针对心脑保健的健康品，其适应范围函括了中年人群、老年人群、健康人群、亚健康人群、心脑血管病患者等等，这些不存在重合的细分人群不管是消费心理、审美观点等等都不尽相同，所以要用单一的广告单位表现实在是为人所难，即使表现了也肯定不够深入和针对性。

　　（3）功能诉求和送礼诉求的配合需要。处于药品与食品夹缝的保健品有其独特的市场差异性，一方面，它类似药品有功能改善作用，另一方面，她又具备食品的送礼条件，这是食品和药品所不能兼有的优势。对于保健品，功能诉求和送礼诉求是相辅相成的：功能是送礼的支撑，送礼又是功能的延伸，两者缺一不可。这方面的应用在保健品界最为常见。

　　（4）品牌创新的另一种途径。当产品进入市场成熟期后，产品知名度已经相当高了，这时候市场推广的任务是品牌维持，进一步提升品牌美誉度。美誉度的培养可不能是依靠广告量的堆积，交错传播作为一种战术既可以节约资源又可以突显效果，不失为一种绝佳选择。

　　（5）竞争突围。当市场上已有同类竞品先入为主，假如在信息量上无法取胜，不妨采取这种迂回战术。

　　当然，交错传播也有不适用的情况：

　　（1）企业没有相当的财力和足余的广告预算。在资源有限的情况下，还是建议坚持集中原则，单点突破。

　　（2）产品的USP不适合作外延拓展。交错传播只是一把冲锋武器，发挥作用的前提还必须有具爆发力的子弹，制造子弹也要有适合的材料。

　　（3）广告作品无法在技术上充分支持交错传播的特定性。

　　交错传播对广告作品所要求的技术难度体现在：第一，各个单位的广告作品应真正做到“形散神不散”，归结点要明确统一，信息收拢要有力准确，对产品和品牌的提示要充分，之间要有联想的理由和空间。这一点相当重要，成败荣辱一半以上归结与此；第二，各个广告单位的诉求应是平行进展关系。不同于阶段性的推进广告，交错传播忌讳这种递进，很容易造成信息混乱。

　　交错传播应用的注意点

　　交错传播的应用使得营销活动及传播活动有了更加广阔的伸展空间。因为实行信息资源统一配置，统一使用，提高了资源利用率；同时传播手段的多元应用使得传播效果有了多重保证。围绕效果体现，交错传播的应用还须注意以下几点：

　　（1）根据不同的交错目的安排不同的交错线路。金日心源素交错传播的目的是分人群诉求，因此在安排传播活动时就要根据人群特点分布交错面：“严顺开篇”主攻老年人群，投放安排侧重于戏曲、新闻类节目；“钱程篇”主攻中年男士，投放安排侧重于新闻、财经类栏目；“顾竹君篇”主攻中年女士，投放安排侧重于电视剧、综艺栏目。

　　（2）交错的个体不宜过多。单位广告越多，技术处理的难度就越大，容易造成杂乱，影响效果。尺度把握上，凭笔者的操作经验，单位广告不宜超过3个。

　　（3）要有利益集中点。应不应用这种传播手段，衡量的唯一标准是利不利于市场销售，一切从销售出发，并以销售来评判最后结果。

　　苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新，电话：13331836101，E-mail: suyizhi@133s.com

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