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康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战案例 7 上页：第 1 页 针对性营销策略 产品策略 基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。 同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品赋予的形象则为健康、快乐、时尚与美丽。 价格策略 为维护品牌的形象和对市场进行更好的控制，我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。虽然依据区域竞争情况和消费状况的不同价格可以略为上下浮动。但价格策略与产品策略总体来说是紧密相连的，即都是康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。 渠道策略 考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，所以我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略，其中包括： A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库并进行相关的人员和电话营销。 B、与本地区的一些团体进行结盟，包括老干部活动中心、老年门球队，文艺队，居委会等，虽然康乐氏橄榄油的主要消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。 C、会议营销，通过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。 D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。 E、招聘专兼职业务代表进行销售。 F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者。 (关于具体的渠道设计和建设我们将另文进行剖析) 推广策略 康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能的减少非必要投入和降低经营风险；而且，推广工作的成效并不与投入成完全正比的关系，所以我们在为A城市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。 虽然康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际著名品牌，但它对于A城市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。所以我们以赠送为开始，并根据前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。 第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A城市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油——康乐氏橄榄油将要登陆A城市的喜人信息。同时，我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的身份证前来领取橄榄油一瓶。为最大化的达到目标，我们对赠送的形式也作了创新，即连续递减式的赠送方式。第一天限量赠送五十瓶，第二天限量赠送三十瓶，第三天限量赠送二十瓶。而未能领到赠品的消费者视抵达的早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。 如此高贵的食用油产品如此近距离的与消费者接触，以前在该地区从未有过先例。这一招使得普通消费者与本来遥不可及的高档产品零距离接触，达到了非常理想的效果。由于赠送的产品是由康乐氏总部免费提供金牌加盟商的赠品，加盟商只投入少量的广告费用，就得到巨大回报。通过这一活动，我们初步建立了宝贵的基础客户数据库，并且直接增加了产品销量，实现了开门红。更重要的是我们的活动在当地造成一定影响，让目标消费者知道了我们的品牌和产品，进而产生想要了解的愿望。 第二步，喝“油”比赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的这个卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛，即在最短时间内喝完指定量的康乐氏橄榄油者将能获得一定的奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走，居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。 第三步，博士进社区。康乐氏橄榄油既然受到专家的肯定，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。消费者也许不能很明确产品对健康的确切作用，尤其是这种对健康虽然有益但却看不到即时效果的产品。但专家的权威地位可能更能使他们接受这一产品。配合加盟商的要求，我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场，并举办了“医学博士面对面健康大行动”的专场活动，与现在的和潜在的消费者进行面对面的沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。虽然在每一现场，我们的活动接触人群相对有限，但对A城市这样一个不大的城市而言，一传十、十传百的口碑效应可以说是比任何广告宣传的效果都要好。这一活动进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。 第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有影响的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的影响力。因为知识分子相对而言更能接受健康的产品，通过他们的传播也更能直接或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。 通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示范性意义的一个突出案例。 总结 为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时间内取得市场开发和建设的巨大成功呢？从以上剖析我们可以将成功要素归纳为以下几点： 1， 加盟者的信心和执行能力 康乐氏A城市加盟商虽然之前没有从事过橄榄油甚至食品生意，但其对于橄榄油事业的信心以及快速学习的能力使他具备了成功的基础，而其对于团队的管理能力、用人能力、与总部的协同及通过助手协助将营销策略执行到位的能力，团队对经营细节的操作和把控能力最终使他事实上获得了这一初步成功。 2，康乐氏橄榄油品牌总部的营销支持 康乐氏橄榄油品牌总部预先制定好的面对中国市场的整体竞争战略，整个品牌的成功市场定位、战略规划及营销策略为加盟者的成功奠定了坚实的基础。在这个基础上，康乐氏总部派出了营销专家亲临现场建立项目组协助加盟者进行市场调研并且在与加盟商商讨后协助其制定了详细的营销计划书，同时进行了全程的指导与协助，这对加盟商的市场成功启动起了非常重要的作用。 3，产品的优异品质与行业的良好前景 橄榄油行业在中国正处于一个飞速发展的态势，而康乐氏橄榄油具有出类拔萃的优异品质，能够通过口碑进行有效传播，这可以说是加盟商能够成功的基础。 4，精细化的市场调研 在开展正式的营销工作前，我们并没有因为A城市只是一个区域市场就忽视了前期准备工作，而是在市场工作正式启动之前经过仔细的调研以明确自己的目标消费者，进行了仔细的SWOT竞争分析，从产品、定价，渠道、推广等各个方面提出了符合当地情况和加盟商资源情况的整合营销策略。所以从某种程度上，精细化的市场调研是康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场的一个基石。 康乐氏橄榄油A城市的初战告捷进一步强化了加盟商廖生的信心，他希望在稳固本地市场的基础上向总部申请本地区的总代理权及邻近城市的加盟权。我们也期望廖生及其他的加盟商在中国市场上创造出更多的成功案例，给广大创业者和营销人以更多的启示。 欢迎与作者联系和交流，作者为知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问，康乐氏系列国际著名橄榄油品牌中国市场总策划；著有代表作《营销力》。电话：010--81730149、86318968 电子邮件： coloursyoil@16.com , 主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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