“定位”要结合中国国情，学以致用 _ 文库

　　围绕特劳特的“定位论”，于近期我也出去拜访了广州六大广告策划公司，“也请了”一点思路，经过这些天的吸收与消化，从相关信息中细化了一些问题和思路须希望能给各位同仁进行参考：

　　定位：“特劳特”指出的定位三角论（见表2）：企业—竞争对手—消费者（主导），那么可以看出定位不仅仅针对是自身产品、品牌、企业要做的事，而更多的是针对预期客户（消费者）要做的事。所以定位呢就是企业、品牌、产品与消费者心里之间建立关系的过程，也可以说是在消费者心目中塑造的一种企业、品牌、产品的情感依托。

　　定位通常可以分为三个阶段:产品定位、品牌定位、企业定位

　　“产品定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行为。”

　　产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的；

　　“品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现并塑造于消费者心目中，并占据一定心智位置的。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。”

　　品牌定位是基于产品功能、价格、外观、创新、情感、服务等不同的方面而形成的；

　　“企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，建立在消费者心目，使其成为一种情感依托。”

　　企业定位是深入寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。

　　案例一：沃尔沃 = 安全。极其简化的信息，但这个定位概念成为我们的“极度占领头脑”车况理论。沃尔沃汽车公司[Volve]、富豪汽车等于“安全”一词，使其在竞争激烈的西方汽车市场分了一碗羹，并长时间立于不败之地。

　　模式：富豪（产品）　安全（产品定位）　沃尔沃（品牌）　安全（品牌定位）　涵盖所有沃尔沃产品 ——企业定位（模糊）----安全“产品定位”

　　案例二：上汽大众 = 公务员专用车。VW是满天飞，既有什么低价的桑塔纳、桑塔2000、也有中高档的帕莎特等等，产品价格的巨大差异化但丝毫没有影响到其在中国汽车市场的霸主地位。

　　模式：上汽大众VW（品牌，以第一代桑塔纳为基础）　公务员用车（品牌定位）　涵盖所有上汽大众的产品（桑塔纳、桑塔2000、帕莎特）——企业定位（模糊）----公务员用车“品牌定位”

　　案例三：万科采用的是品牌和企业同一定位的做法，定位简单，操作相对单一化，容易形成，并能充分利用了二者定位价值的互动式促进增长。对于寻求快速发展的企业而言，在消费者心目中先进行企业、品牌定位的推广，再以产品质量和产品特色取胜，并且每个产品都具有核心价值的界定与塑造，也无疑是一条可行有效之路。

　　模式：万科公司（企业）、万科房地产（品牌）　　“全程领飞未来”——诚信、积极、向上“企业定位”。

　　从三个案例中可以看出，国内企业更会结合中国国情，更会针对不同行业不同的环境，自身都会选择不同的契入点。虽然“特劳特”推崇的“富豪= 安全= 沃尔沃”的产品定位上升到品牌定位的模式，我在国内企业难以找到成功的案例，但按照“马斯洛需求阶层”（见表1）的定律来推，相信能明白其只是初期的定位，但其能成功是结合了汽车这种安全系数要求特别高的行业而定，并且这种需求延续至今，才显示了其生命力。要不是安全是汽车特种行业的需要和这种需求延续至今，我相信“沃尔沃”就会如热水器行业昔日霸主“万家乐、乐万家”一样日渐没落，因为“万家乐、乐万家”只是定位在改革开放初期，国民生活才解决温饱时提供一个洗澡工具而已，而随着国民生活已迈入小康还不结合实际情况进行定位细化，其没落也只是早晚的事。而上述的两家成功企业就是结合中国国情所做的成功定位，并适时适度的做到与时俱进难道就不是定位吗？

　　所以“定位”一文甚至包括我所述的一切只能为我们有所需求的同仁提供了一个分析、理解、鉴别的理论依据，并同时能有所启示就行。

　　启示一：从上面三个案例可以分辨出企业定位、品牌定位和产品定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入，但又相互依存相互包含的关系。那么不管是由产品创品牌，还是由品牌带产品、或是由企业幅盖产品与品牌（但相当多的企业与品牌合二为一的），这三者都要能紧紧依附于已经选择的定位，三者要有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需求，创造利润。

　　启示二：国内企业现阶段不要把产品定位、品牌定位、企业定位混为一谈，我们现在谈企业是定位不仅仅只能从初步的产品定位着手，因为产品定位是以产品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展发生变化，况且现今也会损害企业的发展的利益，就算现今发展阶级需要产品定位着手，企业都要考虑其上升到品牌定位的可能性（以沃尔沃为参考）。其次任何定位都要结合现实环境，并要考虑定位能给予“消费者”的“利益点”是什么，如果一味的企业想定位什么就做什么，那简直就是“自娱自乐”。因为我们一切的企业定位、品牌定位、产品定位都是为了什么？——消费者，消费者最需求什么？你能给予其什么“利益点”？

　　启示三：国内企业最初的目的（那时还谈不上产品定位、品牌定位、企业定位）可能都是一个，即为把产品推销出去，也就是为消费者提供最完美最实惠的产品。但是随着公司的发展，会发现这种目的会大大限制自己的发展速度，因为环境在不断变迁。因此公司决定向其它产品扩展。这时，同一个品牌下有了不同的产品，不同的产品就有不同的特性；不同的特性就有不同的细分市场；不同的细分市场就有不同的消费群体；不同的消费群体就有不同的个性化需求。

　　随着进一步发展，企业也有可能进入别的不相关的领域，我们又能保证其将来不会用企业的品牌吗？就算不用，会不会与企业相关联呢？当企业经营规模达到一定程度，产品多样化拥有到一定程度，品牌多元性发展到一定程度的时候，从产品定位到品牌定位再到企业定位都要层次清晰。可以说现今定位已深刻到一些企业经营实践行为的时候，所以我们要明白的一个道理：定位不仅仅是从产品、品牌、企业做的事，而更多包括的是为消费者而做的事。所以有效的弄清楚三者之间与消费者的联系，能清晰的将其进行区分，这种联系与区分就有利于经营实践，是探讨的关键和目的所在。

　　注：如果作者的浅薄见解能够对国内企业有所裨益的话，则是所有关心国内企业发展的朋友幸甚，作者幸甚！

　　作者洪仕斌系“家电知本家”，国内某著名家电企业品牌经理，原《中国电子报》首席记者，多家报刊、杂志特约撰稿人，在各大报刊发表文章达200多万字，电子邮件： hsb1107@to.com

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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