反“品牌错位论”

　　一些咨询机构认为，飘柔作为宝洁进入中国后推出的一个重要品牌，在宝洁众洗化品牌中知名度最高，在国内市场拥有较高的品牌地位和影响力。以这个品牌低价反击，将出现“品牌错位”，得不偿失：一方面，大量中高端用户会流向别的品牌；另一方面，对其他竞争品牌的伤害也有限。

　　但笔者认为，飘柔在宝洁品牌体系中不过处于中低级别，而之所以在国内有一定的高端影响力，不过是国内洗涤行业曾经不发达，营销手段沉旧，众多品牌集中于中低端，而成就了飘柔的高端地位。而现在，随着国内快速消费品领域的发展，本土和国际的日化品牌云集，竞争加剧，飘柔的高端影响力已经越来越有限。绝大多数飘柔的使用者都是学生、蓝领女工、中低收入家庭的主妇，甚至很多四五十多岁的妇女也进入这个消费群。这些群体显然忠诚度低，价格敏感，容易被低价利益所吸引。其实，出于对整体品牌体系竞争力的考虑，飘柔一直在经历品牌回归的过程。相信长期使用飘柔的消费者会发现，飘柔洗发水的浓度不断在被稀释，质量和成本都正逐渐向中低档产品靠拢。这次的“飘柔99”行动不过是其品牌回归的关键性一步，将在短时间内利用其长期影响稳定和扩大低端使用人群，同时保护其他中高端品牌的获利能力。

　　同时，飘柔的快速分销将有利于经销商的现金流表现，刺激他们提高飘柔的分销深度和密度，直至完全渗透进农村市场，从而动摇国内品牌的渠道体系和在二三线城市里的根基。

　　另外，飘柔作为宝洁品牌体系中的一个成熟品牌，已经很难扩展在新的中高端消费者中的影响力。当年品牌忠诚的年轻女性现在的子女都已是花季年龄，很快将独立生活。想想看，日后一个成功的白领女性会不会使用和母亲相同的洗发品牌？并且，我们看到，飘柔由于多年和消费者间的关系，是一个让老百姓感觉很近的亲切品牌。所谓“距离产生美”，现在的洗发高档品牌无不是以“酷”展形，塑造若即若离的互动关系。事实上，新的高端时尚人群更多转向了更有新鲜感的高档品牌，包括宝洁的沙宣，而原来飘柔的品牌忠实者一部分收入更高，消费期望更高，已很难保留；另一部分则进入生活压力较大的满巢期，可支配收入水平降低。所以，飘柔的降价正是顺应了品牌“平民化”的趋势。　　

　　反“品牌冲突论”

　　品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。从产品的层次理论来看，产品利益指的是核心产品，是产品的基本功能，是消费者能得到的核心利益。而形象利益就是产品核心层和延伸层之外的利益，是基于有形产品之上的无形利益，是制造商的诉求，是消费者的感觉。洗发水的核心利益就是“洗发”，但不同洗发水的形象利益则是不同的：飘柔的形象利益是“柔顺”，潘婷的是“营养修护”，海飞丝是“去屑”。

　　有些机构认为，宝洁推出飘柔品牌下的沐浴露和香皂，是与飘柔原有的产品利益有冲突。因为，飘柔在洗发水领域太成功了，以至于它的产品利益就是“洗发”；而同时，品牌下的新洗发产品——“一分钟焗油精华露”所诉求的“发廊焗油效果”，是对其形象利益“柔顺”的冲击，而且侵入了潘婷“营养修护”的形象范围，对高端的“专业发廊护理”的沙宣也有影响。这两方面的冲突和宝洁一贯瞄准精窄细分市场的产品开发战略是不一致的。

　　以上的说法并非全无道理，但任何产品延伸或品牌延伸都会存在这样的问题。但有两点事实是被忽略或误解了：一，飘柔是一个品牌，而不仅是一个产品的称谓，即使这个品牌在某个产品领域非常成功。所以，飘柔品牌的产品利益是可以扩展的，完全可以从“洗发”向“个人护理”扩展，而不应仅仅被限定为“洗发水”的品牌。特劳特的定位理论卓越，但不是适用于万物的圣经，更不能教条地使用，定位的宽窄和利益延伸的取舍都不是非此即彼的选择，而是一个度的问题，过犹不及。你可以选择一个品牌只针对一个产品，一个诉求，也可以将大量相关的产品类别统一在一个品牌之下，或者居于两者中间，这些品牌战略下都不缺乏成功的案例。任何品牌战略都有其优劣，关键在于执行和资源上的匹配，在于对度的把握，在于对隐患的防范。二，形象利益是有层次的，是有主次之分的。飘柔的核心形象利益确实是“柔顺”，是全线产品统一在同一品牌下的基础，这是多年来的积累，没必要也不可能一朝推翻。但是不是核心形象利益下就不能容得次核心利益，甚至是附加利益呢？次核心利益的选择确实要慎重，但附加利益的多少更多地是表明一个品牌内涵的深度。“一分钟焗油精华露”的“发廊焗油效果” 诉求，不过是飘柔的附加利益，是在某一个分支产品上突出的功能性利益，是对“柔顺”核心的补充。“焗油”的附加利益显然对于巩固飘柔现有的消费群，防止品牌转移很有好处。

　　另外，沐浴露和香皂显然不能采用“柔顺”的形象利益，而“柔顺”是飘柔长期形成的强劲功能形象，这对于飘柔的品牌延伸确实是最大的障碍。但对于用“柔滑”来嫁接原来的“柔顺”，用“小时候柔滑的感觉，我到现在还记得”的情感诉求，笔者认为较好地解决了这个棘手的问题。通过这样处理，先把洗发水、沐浴露和香皂这三种产品统一在“柔”的形象利益之下，逐步宣传以平滑地将飘柔的形象利益从单纯“柔顺”过渡到有更加宽泛含意的“柔”，把飘柔从单纯的洗发水品牌转变为个人护理用品品牌，最终实现品牌利益的统一。　　

　　正“侧翼防御论”

　　精准的产品定位和多品牌策略一直是宝洁叱咤风云的法宝，是对特劳特定位理论的现实拥护。但多年来在高势位下的高举高打，宝洁产品几乎都集中在中高端，即使是飘柔这样的中低端品牌也不经意间建立了高端的形象。虽然利润丰厚，但也为其他品牌的低价渗透留下了空间，使二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量。雕牌近年来在香皂、洗衣粉上的对宝洁产品的强力冲击，让宝洁深切意识到缺乏低价产品构筑的防御阵线。这才有了2003年的“射雕计划”。而即使是联合利华，这个宝洁在全球市场上的宿敌，也有低价在十元左右的夏士莲洗发水。缺乏低价塔基，使得宝洁产品金字塔体系很难抵御价格竞争。

　　激爽曾是宝洁推出的低价沐浴露品牌，寄托了其在整个沐浴露市场打造第一品牌的希望，并以支撑其中高端沐浴露市场上的强势品牌——舒肤佳和玉兰油。但激爽毕竟在国内市场上是个新品牌，大量广告冲击形成的知名度还不能在短期内转化为美誉度，缺乏足够的号召力。也许是在这样的情况下，宝洁才决定希望在“飘柔”这个品牌上形成自己的杀手锏。

　　飘柔的降价正是宝洁攻击性防御策略的开始，其品牌定位的回归在中国市场上就是一次大胆的重新定位。并且，通过品牌延伸，将飘柔从单一的洗发水品牌向个人护理用品品牌过渡。和9.9元的洗发水一样，飘柔沐浴露200ml仅买7.5-8元，香皂则是3元，统一走低端路线。后两种产品的价格不但比宝洁的激爽略低，甚至要低于六神的同类产品。至此，宝洁在洗化上的侧翼得到了有力的防卫。以飘柔多年来在消费者心目中的影响力，这条防线对于大多数低价渗透品牌将是近乎致命的打击，如果在分销上有强力的配合的话。

　　自此，宝洁基本建立起了完整的品牌体系。以香皂、沐浴露产品为例，有“除菌健肤”的舒肤佳和“滋润营养”的玉兰油占据着中高端市场、“清凉”的激爽和“柔滑”的飘柔则冲击中低端市场。虽然，客观上说，飘柔和激爽存在一定的竞争，但两者的存在使低价防线更为坚固。

　　结　　论

　　所以，飘柔的低价策略正当其时，其有力的反击，提高了宝洁在洗发水领域竞争的安全度。同时，果断的品牌延伸，把低价防御阵地扩展到香皂和沐浴露领域。也许有人会担心：“飘柔保护了其他品牌，但谁来保护飘柔呢？”自古以来，长城保护了关内免受游牧民族的侵扰。当后方的安定和繁荣之时，长城就是一条固若金汤的钢铁之城。而每每长城被破之时，莫不是因后方衰没而起。长城之固，不在长城；长城之倒，罪亦不在此。但没有长城，将无防可守。

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