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伊人净6个月窜红南中国 随着武汉市场的超速成功，以及湖北省市场的迅速扩张，对伊人科技进军全国市场更添了强烈信念。伊人科技下一个目标就是广东市场，而且总体战略是全省联动，依托强势媒体全面覆盖，以500万的电视广告集中《南方电视台》，以200万元的报纸广告集中《南方都市报》、《广州日报》、《晶报》强势出击；强化终端力度，重点药店的硬终端包装，跳出妇科产品不注意形象的现象，突出品牌形象，促进软终端营销跟进，大力加强专职促销的临门推广，并大规模派发伊人净宣传手册，普及深层护理及防治的理念，成为南中国市场一面鲜红的旗子。 2004年，对伊人公司是一个非常关键的年头，伊人净必须在新的市场复制这种成功模式。经过董事会及桑迪营销机构的充分论证，大家一致认可了广东，主要原因有：1、广东市场女性生殖护理市场潜力巨大；2、伊人生物在广东能与非常有实力的经销商建立战略联盟，双方优势互补；3、广东市场的大媒体相对集中，便于全省集体运作。 在启动广东前，南宁经销商已经迫不及待了，抢先走在广东前面，捷足先登了，于2月28日在南宁投第一期半版报纸广告，很快，伊人净在南宁炸开了锅，市场迅速动销，每周业绩翻番，形势大好。 3月1号，深圳市伊人净打响了第一枪，当月回款就达28.9万； 3月19日，广州《南方都市报》广告正式启动，以报媒先行策略，集中单一媒体，确保一定频率投放，持续了3个月； 6月1日，广东省启动了省级电视广告，《南方电视台》500万元的广告预算，5—6个月高频度的品牌传播计划正式实施。在电视广告投放的第一月，广州市场的业绩就急速增长了5倍！ 2004年8月，广东省所开发区域当月的总销量就突破400万！ 到9月份为止，伊人净的拓展区域已经从珠江三角洲，迅速蔓延到整个广东省，终于形成了全省的合纵之势，广东市场开始了真正的推广联动。 搜索竞品，避实就虚 在广东省，同类竞品基本分为两类，一为治疗类，如达克宁、希米尔、洁尔阴；二为护理类，如娇妍、西妮、吾爱。同类产品的竞争渠道终端分为三类：临床类、OTC类和商超类。由于老牌强势产品洁尔阴、达克宁栓主渠道在医院，在OTC品牌形象建设方面相对薄弱。根据伊人净的产品特性及成功经验，将主渠道选择了OTC，而且面对更多在区域市场活跃、营销手法先进的OTC品牌，因此，伊人净面临的竞争更加白热化。 同时，我们调查发现，OTC渠道竞品在形象展示方面都或多或少存在不足，传统的老牌妇科药品自然不用说，新冒出的新秀竞品无论从产品命名和包装形象设计方面，都缺乏一定的美感，过分强调产品的治疗效果，只注重了软终端的促销，而忽视了女性的审美观，是竞品的一大共性。 分析伊人净的命名及包装形象风格，我们认为完全有可能在OTC线上建立一道清新绚丽的女性蓝色风景，而这正是我们营销团队的强项，也是伊人净的优势所在。 调整概念策略，理念更专业化 经过两年来大量的消费者信息反馈，以及专家们更深层次的产品研究，我们决定对伊人净的时尚概念进行进一步完善，调整过去简单的消毒杀菌护理诉求，以全新的系列化专业定位，打造个性化专业伊人品牌。 一方面，我们创造性地提出了女性私处菌群平衡理论，将女性私处健康提上专业化、系列化高度。将原来的“深层护理”发展到“日常护理、专业治疗、三合一护理防治”等，针对妇科问题，提出全效解决方案。 另一方面，研制产品系列，扩大品种阵营。对原由包装进行适当改良，保留了核心记忆点，基本承袭原有风格。同时丰富了产品线，在原来单一护理基础上，更进一步推出了治疗型、护理型、三合一型、柔湿巾、甚至泡沫剂型避孕套等，围绕女性生殖健康提供专业化服务。 伊人科技推出的系列品种，几乎涵盖了解决女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等所有问题，给了女性一个全效的解决方案，既扩大了产品阵营，又强化了专业品牌，将“泡沫”剂型带入了新境界。 选择重点，各个击破 我们把广东省作了详细的市场地域分析，认为应先找到几个突破口，然后扩张全省。经过长达三个月的调研论证，我们选定在广州、深圳、中山、东莞。在珠三角，广州无疑成为了重中之重，但广州有它的特殊性，要拿下全省，必须有可复制的地级市或城镇的推广模式。因此，东莞、中山成为拓展广东的试验田。 东莞有33个镇，每个镇都各有特点，我们展开了大规模的扫镇运动，以小报、单页、宣传册、产品展示等战术手法，围绕药店、社区进行宣传，以求各个击破。每天清早，由80名专职促销员、20名推代表组成的100人“扫镇突击队”从东莞出发，分散到各个镇上，开始紧张而忙碌的工作。每天晚上，他们带着疲惫而满意的笑容，返回东莞，从城镇回东莞的路上，他们一路高歌，将成功的喜悦与黑夜分享！ 短短一个月，“扫镇突击队”把东莞的各大小镇基本扫了个遍，伊人净品牌已经深入人心，从各药店反馈的数据显示，伊人净的销量连续翻番，这引起了竞品的极度恐慌。 地面爆破，凝聚力强 伊人净在广东市场的营销策略是媒体启动，地面爆破策略。即以高空媒体为掩护，地面活动强力推进，追求区域性市场爆破。 500万的电视广告投入，六大频道同时展开攻势，200万的报纸广告强力拉动，有如此强势的媒体作后盾，伊人净的知名度迅速提升。在《南方都市报》、《南方电视台》的高空媒体掩护下，伊人净地面部队士气高昂，团队协作精神得到成分发挥。 从社区宣传，到药店促销，整个地面爆破力量十分强大。我们仔细分析了广州、东莞、中山市场环境，选定重点药店，逐步攻破；重点社区，逐步“扫荡”。大区经理亲自带队，陪同促销员下基层发小报。市场部经理下班后也不回家，而是去促销店蹲点，鼓励并指导下属搞促销，一直坚持到药店关门。而一些专职促销员则提出申请，要求主动加班不必加薪。伊人净营销团队如此敬业，一些竞争企业纷纷眼红，想出高薪挖人，均遭到婉言拒绝，他们不愿为利益所动。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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