二、新产品命名原则

　　市场上，任何概念都是事先设计的，目标受众的接受与认同是否就是我们所期望的呢？信息在传播中受众是否就完全按设计好的逻辑所接受呢？我看这就未必，故而在长时间的作业中，本人悟出了一些给新产品命名的原则，就此与各位看官分享。

　　1、 新产品名称一定要测试。对此一观点最好的注释是“没有　 正确的测试，就没有传播权”，这就是80%的新品上市不注重概念测试，想当然做市场，最终导致失败的致命症结所在。也就是说，一个产品的成功与否在它的名称上已经一见高下了，像商务通，就很有代表性地成为一个品类的代名词。

　　2、 新产品名称要吻合主品牌个性和形象。新产品的产品形象终归要算在主品牌的头上，不要让新产品影响主品牌的正面形象。

　　3、 新产品名称要紧扣新产品独特的USP。比如小鸭的纳米洗衣机，纳米技术在当时是一个全新概念，也是该洗衣机与竟品相比较的优势所在，故而新产品名称为小鸭纳米洗衣机。又比如我曾经给一个掌上电脑产品命名为“随身PC”及“彩屏”。（比手机中的“彩屏”名称早整整8个月。）

　　4、新产品名称要迎合目标消费群的利益点。比如具有“全球十大电视品牌”称号的“创维健康电视”，其“健康”的利益点已为广大消费者普遍所承认，它所蕴涵的意义不只是新产品命名简单层面，而是产品的一次成功定位，更是一个典型的细分市场成功的经典案例。

　　5、 产品名称要易记、易懂、易识别、易听、易上口。比如海尔的王子系列产品，美的空调的星系列产品。

　　6、 新产品名称要有正面效应。

　　7、 新产品名称要容易产生联想（相关性）。

　　8、 新产品名称要简洁。

　　9、 新产品名称要具有品类特征。

　　10、新产品名称要称市场化。

　　11、新产品名称要与竟品有区别。

　　12、新产品名称要注重概念化、规范化、语言传播、语境的运用。

　　三、方法比知识更重要。新产品命名推广方法

　　像其他的事物一样，成功一定有方法，失败一定有原因。新产品的上市推广成功，也是有方法的。于是，我总结经验认为：新产品的命名其实质是依据新产品的定位建立一个概念，然后去整合地推广它。当然相应的“新产品上市推广六步法”就是：

　　第一步，从品牌/产品定位开始入手，即所谓的“正本清源”便是。

　　第二步，依据策略发现新产品独特的USP或UEP，寻找新品的机会点所在。

　　第三步，紧扣USP命名，并进行测试；“名不正言不顺”在信息传播上也是很适合的。

　　第四步，赋予USP化的产品slogan，给受众一个记忆点或承诺或利益点。

　　第五步，设计一个Icon，便于整合整体传播活动并便于让受众识别。

　　第六步，寻找一个载体，找一个受众喜闻乐见的创意载体让他记住。

　　案例：小天鹅洗碗机：

　　1）经过慎密的调查发现台式洗碗机之定位及独特USP：强磁洗涤。

　　2）命名小天鹅台式W P4-4161型洗碗机：强磁台式洗碗机。

　　3）产品slogan：强磁洗碗机，灵巧更干净。

　　4）设计小logo贴于产品机身+产品slogan；

　　5）玻璃杯作载体。

　　综上所述，一个成功的新产品命名，其上市推广成功率的系数是显而易见的。“世上无难事，只怕有心人”，下次在传播作业时你可以小试一把，再回头看我说的是否正确。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： young2005@16.com

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