一、白酒的历史和营销模式的发展过程

　　“白酒，中国特有，谷物酒蒸馏而成”（摘自酒之史话），是最具有中国特色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史，早在晋代文人江统的《酒诰》中就有介绍“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康”，另据考古证明，早在夏朝（4000多年前）或更早以前中国就开始酿酒了。可以说，白酒的酿造技术和营销手段的发展就是中国历史发展的缩影。

　　白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期，什么东西都是凭票限量供应，国家统购统销，当时的白酒行业考虑的也是怎样加大投入生产，是典型的生产观念时期。

　　后来，即改革开放前，随着生产力的提高和不断增多的白酒企业，加之国家逐步放开企业的经营自主权，人们开始有意识的选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号，白酒的营销也发展到了以提高产品质量为核心的时期。

　　改革开放初期，随着外来营销思想传入和生产能力的提高，又出现了“酒好也怕巷子深”的口号，大家都一窝蜂地大打广告战，促销战，当时曾出现了诸如（中央电视台广告标王）秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓的白酒品牌，白酒行业的营销已发展到推销模式阶段。

　　然而，秦池、孔府家等酒却只能昙花一现，很快就一个接一个倒闭了，退出了白酒市场。于是人们开始思考，光有好的宣传和推销是不行的，我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒，换句话说，白酒应该怎样才能打动消费者的心。于是众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文章，大量包装新颖，瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时，短时间内也取得了辉煌的业绩（如酒鬼酒在短短的三年时间内年销售额就接近了10亿元人民币）。

　　靠新奇的包装和名称是很难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟，消费者很快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时，好多名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑，他们开始大量的开发新产品和投放贴牌产品，以迎合经销商和消费者。使得白酒行业出现了一个极度混乱的时期，不少厂家出现了市场失控、销售额短时增长利润却积极下降的尴尬局面，好多知名厂家也因此败下马来，如兰陵陈香和全兴大曲等等。

　　如今，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步形成，白酒的营销进入了一个即重视消费者需求（如大家开始真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒）、又重视培养品牌内涵（如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌）、更重视渠道和终端渠道的运作（现在大家不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、商场和小店）的现代营销模式阶段。　　

　　二、白酒的终端渠道是什么

　　毫无疑问，所谓终端渠道，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。如何开发和管理上述渠道，便是摆在从事白酒营销人士面前的一个重要课题。　　

　　三、终端渠道深度开发需要怎么做

　　终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。

　　（一）、全面调查目标市场

　　调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。

　　　对于白酒企业而言，调查一个城市的经济实力和消费水平，主要是调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。之所以要考察这些，是因为经济水平决定了对白酒购买力（特别是高档酒）。另外之所以要考察商业是否发达，是因为白酒（特别是中高档白酒）的消费有30％以上都是在酒店消费的，而大多到酒店消费白酒的都是商业人士。对于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况，是看适不适合做深度开发的问题。如果一个市场没有一定数量的国际大卖场，没有发达连锁超市，和网点众多的便民店，我觉得就没有必要去做深度开发，而应重点做好其传统批发渠道便可。如果有了较为发达的流通渠道，但是渠道费用（开户费、进场费、管理费、促销费等等）很高，超出了厂家的承受能力的话，也是难于确定为重点开发的市场的（如上海、北京的商超、酒店渠道都相当的发达，但因市场投入费用太高，令不少厂家都望而却步）。考察人们对白酒的消费习惯是决定如何做一个市场的重要问题，我们必须调查他们喜欢在哪些场合购买、消费白酒，喜欢什么包装，什么度数，什么口感的白酒等等，才能决定我们主要投放什么品种，重点开发什么渠道，使我们做到有的放矢。例如山西人喜欢喝清香型白酒，你拿酱香型或浓香型的白酒去销售都是很难取得成功的。

　　（二）、调查目标客户，选择适合配合自己做终端渠道的客户

　　前些年，酒类行业在选择经销商时出现一个误区，即一味地选择有钱的经销商，而不管其有没有经营过白酒，甚至不考虑其是不是做商业流通的。这样的客户“被拉下水后”往往只能凭感觉莽撞，在合作初期也会带来短时的繁荣景象。而随着合作的进一步发展，就会在管理、市场等多方面存在分歧。这种分歧会逐渐增多，最后大多会分道扬镳。所以选择一个合适的经销商是至关重要的，我认为如果找到一个合适的经销商，你的市场就成功了30％以上。

　　如何选择一家合适的经销商呢？

　　初到一个市场，我们就要到酒类批发市场、小卖店、卖场去调查询问：在当地最为畅销的白酒品牌是从那个经销商处进的货，他们的信誉如何，配送能力如何，业务人员素质如何，资金实力如何等等。从市场中的评价中你能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。

　　把目标客户确定后，你就可以挨家登门拜访了。在登门拜访时，你应看看这家公司的办公室布局是否合理，机构是否健全，人员精神面貌是不是很好，主要经营了哪些较有影响力的品牌， 老板是否有号召力、思路是否清晰，年营业额有多大，办公地点是自有还是租赁，员工有多少，陪送车辆有几台等等。当上述条件都基本达到要求后，就要看对方对你所代表的厂家的品牌是否感兴趣。如果对方对你的品牌感兴趣的话，基本可以说找到了可以合作的客户。如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣，但却顾虑重重的话，你一定要找到对方的关注点，尽量用以自己品牌有关的各种事实去说服他。另外凭做销售工作的直觉，如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话，千万不要强求，一来有损自己产品的形象，二来会更增加对方的反感，最好另找他家或放长线了。最后提示一点，不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是你最好的客户。

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