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中国联通CDMA营销渠道策略初探 CDMA业务自2002年1月18日正式运营以来，中国联通作为唯一的运营商，在CDMA业务拓展上开拓了一种全新的、与GSM业务发展截然不同的营销模式——以我为主，引导需求，牢牢把握CDMA产业链主动权，采取各种方式捆绑销售，促进了CDMA业务的跨越式发展。截止到2004年9月底，CDMA用户数达到2583.2万户，联通新时空CDMA在市场上交出了一份尚为完美的答卷。 从目前社会各界对中国联通现行CDMA营销模式的评价来看，可谓褒贬不一，为了寻找一条更为健康、成本更低、有利于可持续发展的发展之路，我们把CDMA的营销渠道策略放到整个移动通信业务营销渠道模式变迁的历史长河中去审视，去观照，探讨下一步CDMA渠道策略，应该是大有裨益的。 一、移动通信业务营销渠道策略的变迁 我们所说的移动通信业务有两个层面，一个是移动终端设备，也就是手机的营销；一个是电信运营商所提供的产品，也就是手机卡（移动通信网络和服务的物质载体）的营销，而后者往往是伴随着前者的出现而出现的，手机销售的渠道同时也是用户购买手机卡的主渠道。从移动通信业务营销模式的变迁来看，在上个世纪90年代初，移动通信处于市场导入期和成长期，市场为卖方市场，移动业务最初走的是自有渠道为主的销售模式，直到90年代中后期，移动业务进入快速发展期和成熟期，并延续到现在，才形成了以分销为主，营销渠道更加多元化的局面。 从整个国内的手机渠道现状来看，目前手机销售的渠道大致上分为三类： 第一类就是传统的代理分销渠道。这部分渠道成员通常作为一级代理商代理厂家的产品，如蜂星电讯、中邮普泰、深圳天音等。这部分渠道商由于熟悉电信领域、具有较为成熟的市场代理经验，往往是一家代理多家品牌的产品。该模式通过国包――省包――地包――终端代理商的渠道体系，实现了对市场的覆盖，遍布全国各市县的终端代理商成为手机卡销售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趋势，该渠道受到一定的冲击，不过在今后较长的时间内，仍是中国手机销售的一个主力军。 第二类是传统的百货商场和家电连锁卖场。对于传统的百货商场，由于商业信誉好，客流量大，在经营手机方面具有独特的优势，单店销量大。对于家电连锁超市，由于覆盖面广、进货量大、经营灵活，可以更为直接地面对终端用户，特别是在价格上的策略十分灵活，成为手机销售渠道的新军，国内著名的家电连锁超市如国美电器、苏宁电器、三联家电、永乐家电等，手机的销售在其产品群中占有越来越大的销售份额。由于该渠道大部分为直供，在价格成本方面具有较大的优势。 第三类是全国专业手机连锁超市。该渠道是伴随着手机分销而崛起的手机全国连锁店，如协亨、迪信通、中域电讯等。该渠道由于全国连锁，进货量大，可以争取到厂家的直供价格，经营方式比较灵活，促销手段比较丰富，成为手机销售不可忽视的一大力量。 正是有了以上种种丰富的销售渠道，才更好地推动了国内手机产品的销售和整个移动通信市场的发展。截止到2003年9月底，国内移动电话用户超过3.2亿户，移动通信业务渠道的多元化贡献居功至伟。 二、目前的CDMA手机渠道现状 相对于较为成熟的GSM手机销售渠道，作为中国手机市场的新贵，CDMA手机显然还不够成熟。经过了前两年的市场导入，目前进入快速成长期，但CDMA手机销售市场还没有完全开放，营销渠道比较单一、封闭，其主要的销售渠道大致分为以下两类。 一是联通及其渠道代售。联通建设了CDMA网络，在市场发展初期，销售渠道是以联通指定的代理为主的。在CDMA销售前期，主要的渠道也就是为数不多联通的传统渠道。由于中国联通在CDMA销售中采取了预存话费送手机、担保送手机等捆绑销售模式，在业务发展上倚重直销，从而主导了目前的CDMA手机销售，联通俨然是全国各大CDMA手机厂商最大的销售渠道，包括众多的家电连锁如国美、苏宁等在CDMA手机的投入相对GSM手机都不大，普通代理商经销CDMA手机的动力不足，CDMA手机真正的充分竞争的局面尚未形成。作为一种要向全国推广的新技术和新产品，仅仅依靠联通是远远不够的，必须依靠社会渠道的力量，形成手机终端的充分、自由竞争，才能真正形成CDMA发展的良性局面。 二是与联通合作、实行话费分帐的家电连锁卖场和手机连锁超市。比较著名的是上海联通的永乐模式。永乐家电与联通公司签订话费分帐协议，从CDMA手机厂家包销CDMA手机（争取最低进货价），在终端销售时与用户签定消费协议，限定用户消费额度和在网时间，从而将CDMA手机的价格降到与G网手机相比更有竞争力的水平，永乐家电手机降价差额和销售利润来自于与联通的长期话费分帐。上海联通通过与迪信通、协亨等也建立了类似的合作关系，从而让CDMA手机销售回归正常的渠道，降低了经营风险，上海联通也一举成为中国联通在2004年最赢利的分公司。不过由于上述模式是建立在个人客户信用基础之上的，其它省市并具备上海地区所具备的个人信用体系如社保卡等，因此还未能形成覆盖全国的渠道。 总的看来，相比已经成熟了的GSM手机市场，渠道的不开放在一定程度上阻碍了CDMA手机产品的销售和市场的发展，中国的CDMA手机渠道还属于蓄势待发的建设阶段。从长远来看，整个CDMA市场的成熟，必须依靠CDMA营销渠道的创新。培育一个成熟、畅通的营销渠道体系，对下一步CDMA的发展甚至是决定性的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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