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一剑锁喉的招商广告
7 上页：第 1 页 多点创意，少点抄袭 抄袭是要冒很大的风险的。我们曾为湖北医药集团新思维医药新药部设计了一个招商文案，此文案4月份在《楚天都市报》、5-6月份在《齐鲁晚报》、《大河报》、《扬子晚报》等媒体刊载后效果极佳。在7、8月份，武汉某公司一字不变地的将该文案在全国的4-5家报媒上复述了一遍（文字和图片包括排版都是“一个模子刻的”），当然，电话号码和公司名称是变了。但愿是巧合！我很感动，感激这个企业对我们的认同，但我也心痛，心痛这位企业家的钱可能要打水漂了。招商广告往往是您走向市场的第一步，那么第二步您怎么走？前后怎么挂接的问题您考虑了没有？如果挂接不好，则是花钱自找麻烦。我想每个企业都应该有自己的特定情况，企业之间有太多的不同，如产品定位不同、营销战略不同、销售思路不同、企业实力不同，抄完人家的文案之后，你能自圆其说吗？ 其实，做一个高明的抄手也是一门学问，可以抄别人的平面创意甚至别人的排版格式，但绝对不要抄别人的思路。您前后必须做好衔接，且要天衣无缝，这样您才是抄袭高手（其实，这叫作“参考”而非“抄袭”），创意其实是无处不在的，稍微动动脑筋，可能就会来灵感。 看得不累，品得有味 排版的目的是让人在更短的时间内，看懂更多的内容，通俗一点讲就是“看得不累，品得有味”，因此排版不是越花越好，同时可考虑用图片延展文字的内涵。对于美术专业艺术，我缺乏研究，但对大众的心理，我更愿意相信“没有谁更愿意把自己有限的休闲时间花在读一篇很难读懂的广告上”，除非是个别的另类哲学家们，倒有这种可能。一篇好的广告，就应该像一部好作品，层次分明，情节完整，能让人不在中途放弃。对于一篇非要传达大量信息的文案，巧妙地增加兴奋点，倒是折衷的办法，可采用多级递进引导深入通读，但其中的关键点又在于“将关键字充分放大，将解读部分尽量缩小，而行文的内容又是环环相扣”。另外，平面表现的手法不要过于俗气，但也不要过于大雅，最好满足大众口味，特别是您的目标读者的口味！ 找准读者，别乱放枪 诉求目标对象，不是越广越好，别指望全中国人民都会来和您合作，也不要指望一个招商广告既能满足您招商的需要又能培育消费者市场——让他承载太多的责任，往往欲速而不达。 随着中国的经济高速增长和人们的生活水平的提高，从营销工作者的角度来看，商机是随处可见的，而并非在萎缩。中国13亿人口的基数也在告诉我们，只要您抓住其中一小部分，那怕万分之一或十万分之一，我们就大有可为，这笔账是很好算清的。 对于目标市场我们一定要充分细分，不要头发胡子一把抓。一般情况下，商家和消费者肯定是有不同的关注点的，做药品的与经营保健品的肯定有不同的需求，做房地产投资的与做服装专卖的更是有不同的兴趣点。另外，老人与小孩、穷人与富人、工人与学者，他们的特点更是千差万别。应该准确定位我们的目标对象，分析研究他们的爱好、他们的思维方式、他们的性情、他们的需求，然后投其所好，与他们产生共鸣，成功与您就只一步之遥。比如对“叫花子”，千万不要说“打发一点吧！”，说了也枉然！最好说“兄弟，等我发达了，一定好好资助你，留个地址吧？以后好找你！”。在这方面好的案例也是有的，如我们在做楼盘出售时，假设锁定的目标群体是“工薪阶层或有少量的闲余资金者”，那么有这么一句经典的话就可以用——“如果您月收入三千，您应该这样投资”。 紧扣时势，相机而动 紧跟社会热点，这样会更加容易吸引目标读者的关注力。在注意力也能发展成为注意力经济的今天，您要拿出有谈资的东西，比如时事与热点，提高“点击率”。通常情况，每个人更愿意看大家都关注的内容。比如，在奥运会期间这样一则房地产招商广告就格外引人注目——《您应该这样投资》，其平面表现是：投下去的是蓝球，从蓝框出来的是金牌，落到地上的是大块的金条。这应该是一个很好的案例，借势发力，也是让您事半功倍的一种捷径。其实，多看看身边报纸和杂志上的别的企业广告，您会发现好的招商广告也是大有其在，您肯定会受到很多启发！ 一字值千金 在平面广告中，要做到一字值千金，这才是真正的行家。要知道，现在的媒体多如牛毛，无论哪个媒体传播的信息量都相当的大，而要我们的读者有兴趣从大量的广告堆中去寻觅您，可能性就太小了。我想您大可以去对身边人做做调查，结果就不难弄明白。因此，文字内容不是越多越好，能少写一字就不要多留一字，把重复的内容毫不犹豫的全部抹去，道出自己的特色，让人看后萌发打一个电话问个究竟的冲动就行。想在很小的版面中将所有的信息都传递给目标群体，吸引大众的眼球，无疑是一个良好的原望，但残酷的市场不一定能接纳您，也不要指望用一个巴掌大小的版面去向读者解读您的整个企业或行销方案。那么，怎样才能把我们的文字数量减到恰到好处呢？首先，应从个性化上入手，不要人云亦云，把自己淹没在大量的广告堆中。随便拿出一份报纸或杂志，对照一下不同企业的招商文案，保守一点讲，有50%以上出现同质化现象。因此要说出自己的特色，说出自己最有吸引力的东西就行。思考方向可以是：行业、品牌、产品、投资模式、行销方法等任何一个或几个的组合，关键点是“重点突出自己个性化且能打动目标群体的东西”，别什么都说了，最后让人什么都看不明白，不痛不痒。其次，从排版上出刀，从目标读者的视角去看问题，把文字内容层级化，逐步深入——一般可分三步走：1、标题（引起注意）；2、小标题（扣人心弦）；3、解读内容（说服有力），并尽可能地满足更多的不同性情的目标读者的阅读习惯。再者，用图片代替文字，此时无声胜有声，更能引发读者想进一步了解的好奇心。最后，多用数字和案例，数字最有说服力，事实往往胜过雄辩-------。 平面招商广告的设计，应该是有章可循的，只要您遵循这些规律，那么您的招商广告至少不会是花钱赚吆喝。当然，要设计出一个绝妙的招商文案，还会有一些其它方面有待我们去探索，限于篇幅，在这里就不一一细说！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liusunny890@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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